Yhteispeliä markkinointiin ja viestintään

Markku Vierula viilettää palaveriin fillarilla poplarinhelmat liehuen. Sporttinen yrittäjä on vannoutunut brittien ihailija, jonka harrastuksiin kuuluvat jalkapallon pelaaminen ja katselu. Kaiken, minkä Vierula tekee, hän tekee suurella intohimolla. Suuriin intohimoihin kuuluu myös viestinnän, markkinoinnin ja myynnin yhteensovittaminen eli integraatio.

Markku Vierula on työskennellyt pääkallopaikoilla markkinointiviestinnän maailmassa. Hän on toiminut copyna, luovana johtajana ja omistajana muun muassa SEK:ssä, McCann Helsingissä, DDB:ssä ja Ezpassa tehden kansainvälisestikin palkittua, erinomaista mainontaa.

– Palkintoja tuli, mutta niiden hinta oli kova, Vierula toteaa.

Hän kertoo siitä, miten keskittyi täysillä työhönsä ja miten liikunta, lepo ja ihmissuhteet jäivät toiselle sijalle. Tuolloin töitä saatettiin todellakin tehdä yökaupalla.

Nykyään hän kiinnittää työn ja vapaa-ajan tasapainoon huomiota aivan eri lailla. Raja työn ja vapaa-ajan välillä on selvä, vaikka Vierula laitaakin työhönsä likoon aina koko joviaalin persoonansa.

Tutkimus vedenjakajana

EMBA-tutkintoon kuuluvana opinnäytetyönään Vierula ryhtyi tutkimaan markkinoinnin ja viestinnän integraatiota eli sitä, miten mainonta, markkinointi, myynti ja viestintä voitaisiin saada yhdistettyä yhteispeliin perustuvaksi kokonaisuudeksi.

Tutkimusaiheesta syntyi paitsi opinnäytetyö myös Talentumin kustantama Suuri integraatiokirja, josta on sittemmin julkaistu jo toinen, täydennetty painos.

– Integraatiossa organisaatio kietoo kaikki toimintonsa asiakkuuksien ympärille. Kyseessä on strateginen toimintatapa, joka kääntää yrityksen ajattelun ja toimintatavan tuote-, hinta- ja tuotantolähtöisestä asiakaslähtöiseksi, hän kuvailee.

Vierula kehuu parhaita startupeja niiden yhtenäisestä toimintavasta ja yhteisestä suunnasta. Perinteisille pk-yrityksille viesti on vähemmän mairitteleva.

– Yrityksellä on periaatteessa kolme vaihtoehtoa toiminnan kehittämiseen. Huonoin niistä on vain katsoa sivusta. Se on kuin homeongelma: ensin et huomaa mitään, sitten tulee terveydellisiä vaikutuksia ja lopulta joudutaan purkamaan rakenteita, hän manaa.

Lähivuosikymmenten muutos ei ole pientä kehitystä, vaan kyseessä on nyt paradigman eli totutun toimintamallin täydellinen muutos. 

Markkinoinnin, viestinnän ja myynnin liitto

Markku Vierula on kirjoittanut kirjoja markkinoinnin, viestinnän ja myynnin yhteensovittamisesta. Suurta integraatiokirjaa käytetään useissa korkeakouluissa oppikirjana, ja parhaillaan on työn alla kolmas, kansainvälinen nide.

Käytännön työssä puhutaan nykyään jo omasta, ansaitusta, ostetusta ja kumppanimediasta markkinointi- ja yhteisöviestinnän sijaan. Markkinointi viestinnällistyy ja viestintä markkinoinnillistuu. Kokonaisuudessaan viestinnän toimikenttä on laajentunut ja sen merkitys yrityksen tai yhteisön toiminnassa kasvanut.

Perinteinen luotaamisen kulttuuri on nyt aikaisempaa tärkeämpää: verkostoitumista ja uusia kumppanuuksia kannattaa suosia.

– Maailmankuvan avaamista, omien käsitysten haastamista ja tilanteiden sekä muutosten seuraamista on tehtävä läheltä. Ajassa on oltava vahvasti läsnä, Vierula toteaa.

Digitalisaatio tuo asiakkaan keskiöön

Löydettävyys on nykyviestinnässä kriittisessä roolissa. Eri medioiden parissa käytetty aika on muuttunut. Yritykset joutuvat juoksemaan ihmisten perässä yrittäen saada heidän huomiotaan. Vahvakaan brändi ei ole välttämättä vetovoimainen.

Markkinoinnilla on tärkeä rooli, mutta se ei voi olla yksin vastuussa digitalisaatiosta. Vierula peräänkuuluttaa aikaisempaa huomattavasti tiiviimpää yhteistyötä eri toimintojen kesken.

– ICT kuuluu muutoksen toteuttajiin. Parhailla asiantuntijoilla on sen lisäksi näkemyksiä muutoksen suunnasta, Vierula toteaa.

Nopeaa muutosta

Vierulan mukaan on todennäköistä, että viiden vuoden kuluttua joko yrityksen kilpailijat, jakelukanavat tai asiakkaat ovat kokonaan muuttuneet. Apu on siis tarpeen, jos ei halua jäädä jalkoihin.

Vierulan mielestä perinteiset liikkeenjohdon konsultit auttavat hiomaan sisäisten prosessien tehokkuutta. Integraatiossa lähtökohtana ovat asiakkuudet ja sidosryhmät. Muutoksen suunnittelu voi edellyttää enemmän ajatusta ja työtä kuin ennen, sillä kyse ei ole pelkästään vanhojen toimintatapojen hiomisesta, vaan uuden, asiakaslähtöisen filosofian ja toimintakulttuurin luomisesta.

Integroidusta strategisesta markkinoinnista löytyy Vierulan mukaan Suomesta hyviä esimerkkejä. Hänen omalla suosikkilistallaan komeilevat esimerkiksi Kotipizza, Finlayson ja Aalto University Executive Education.

Vierulan teesit

  • Pk-yrityksissä on jo nyt riittävästi teknistä, taktista, tiedollista, taidollista ja strate- gistakin osaamista – ja siten edellytyksiä parempaan. Se kaikki on vain hajautettu ympäri organisaatiota.
  • Brändin määrittely on erinomainen työväline yhteisen suunnan löytämiseksi.
  • Kokonaisvaltainen viestintä on yrityksen menestystekijä.
  • Yksilön kehittämisen lisäksi on kehitettävä koko yrityksen yhteistä osaamista.

vierula.com

Vierula Consulting

  • Erikoistunut markkinoinnin, myynnin ja viestinnän yhteispelin edistämiseen.
  • Yritys tarjoaa työkaluja muun muassa brändin määrittelyyn, kilpailuedun kirkastamiseen, integraation sisäistämisen edistämiseen ja yhteispelin lähtötason määrittelyyn.
  • Yrityksen missiona on omalla erikoisosaamisellaan auttaa suomalaisia yrityksiä huolehtimaan sosiaalisesta ja taloudellisesta hyvinvoinnistaan.
  • Palveluihin kuuluvat ravistelu, konsultointi, koulutus, valmennus ja työpajat.