Vaikuttajamarkkinoinnin pelisäännöt

Sosiaalisen median voima markkinoinnissa on merkittävä: digikampanjoilla voidaan saavuttaa nopeasti laajaa näkyvyyttä ja vaikuttajamarkkinointi on tehokas tapa kohdentaa markkinointia haluttuun kohderyhmään. Markkinointi on kuitenkin oltava tunnistettavaa kanavasta riippumatta ja sallitun markkinoinnin pelisäännöt markkinoijalla hallussa.

Markkinointia koskeva sääntely on asetettu suojaamaan kuluttajia ja se soveltuu käytetystä alustasta ja markkinointitavasta riippumatta. Lähtökohtaisesti samat yleisperiaatteet on pidettävä mielessä niin perinteisissä medioissa kuin esimerkiksi digitaalisten medioiden vaikuttajamarkkinoinnissa.

Keskeinen lähtökohta kaikessa markkinoinnissa on, että markkinointi ei saa olla hyvän tavan vastaista eikä siinä saa käyttää kuluttajien kannalta sopimatonta menettelyä. Tämä tarkoittaa muun muassa sitä, että kuluttajia ei saa johtaa markkinoinnissa harhaan esimerkiksi antamalla väärää tietoa tai muutoin antamalla (oikeaakin) tietoa tavalla, joka johtaa siihen, että kokonaiskuva on harhaanjohtava. Markkinoijan on myös annettava kuluttajalle tarjoamastaan olennaiset tiedot. Lisäksi muun muas­sa aggressiiviset menettelyt, kuten esimerkiksi suoramarkkinointi sen kieltäneelle henkilölle, on kielletty.

Kaikesta markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus sekä se, kenen lukuun markkinoidaan. Markkinointi on rakennettava niin, että kuluttaja tietää, milloin on kyse kaupallisesta vaikuttamisesta. Piilomainonta on siten – myös kolmansien kautta tapahtuvassa sosiaalisen median markkinoinnissa – kielletty.

Markkinointi on rakennettava niin, että kuluttaja tietää, milloin on kyse kaupallisesta vaikuttamisesta.”

Markkinointia suunniteltaessa on myös juridisesta näkökulmasta huomioitava markkinoinnin kohderyhmä: Markkinoinnin sopivuus arvioidaan aina sen kohderyhmän näkökulmasta, jolle markkinointi on suunnattu. Esimerkiksi alaikäisille suunnattua tai alaikäiset yleisesti tavoittavaa markkinointia arvioidaan tiukemman linssin läpi kuin aikuisille suunnattua markkinointia. Näin siksi, että aikuisten ja alaikäisten elämänkokemuksessa, tiedoissa ja taidoissa kulutusmarkkinoilla on tavanomaisesti eroja. Alaikäisten katsotaankin olevan aikuista alttiimpia markkinoinnin tehokeinoille ja mainonnan vaikutuksille. Vaikuttajamarkkinoinnin nyansseissa onkin syytä olla tarkka erityisesti lasten ja nuorten kohdalla.

Mainostaja kantaa vastuun mainonnan tunnistettavuudesta

Sosiaalisessa mediassa mahdollisten markkinointiin osallistujien joukko on monimuotoinen ja vaikuttajamarkkinoinnin merkitys kasvaa jatkuvasti. Markkinointiin osallistuvien joukon monimuotoistuessa nousee kysymys siitä, kuka vastaa markkinoinnin sääntöjenmukaisuudesta?

Lähtökohta on, että se yritys, jonka markkinointi on kyseessä, vastaa markkinoinnistaan – markkinoinnin toteuttajasta ja markkinointikanavasta riippumatta.

Mitä markkinoijan tulisi sitten käytännössä tehdä sen varmistamiseksi, että sen hyödyntämä vaikuttajamarkkinointi on tunnistettavaa? Markkinointia toteuttavan yrityksen on ohjeistettava ja edellytettävä, että vaikuttaja toimii siten, ettei piilomainontaa harjoiteta. Kuluttajan on vaivatta tunnistettava myös vaikuttajaviestintä markkinoinniksi. Periaate pätee riippumatta siitä, onko vaikuttajan ja markkinoijan välillä nimenomainen yhteistyösopimus vai onko markkinoija lähestynyt epämuodollisemmin vaikuttajaa kanavanäkyvyyden toivossa.

 

Käytännön vinkkejä

Vaikuttajamarkkinoinnissa läpinäkyvyys on olennaista ja markkinoinnin luonne on alustasta riippumatta tunnistettava ensisilmäyksellä. Arvioitaessa vaikuttajamarkkinoinnin sallittavuutta olennainen kysymys onkin: tunnistaako kohderyhmän keskivertokuluttaja julkaisun markkinoinniksi?

Käytännön askeleina markkinoijan on hyvä ohjeistaa ja edellyttää vaikuttajaa varmistumaan muun muassa siitä, että:

  • Vaikuttajan julkaisun alussa on selkeästi kerrottu, että kyseessä on mainos (ilmaisu ”mainos” tai ”kaupallinen yhteistyö”).
  • Vaikuttajan julkaisusta käy selvästi ilmi mainostava yritys tai muu tunnistettava kaupallinen nimi (esimerkiksi tuotemerkki).
  • Vaikuttajan julkaisun alussa käy selvästi ilmi, mikäli yritys maksaa vaikuttajalle mainoslinkeistä esimerkiksi jaettujen linkkien klikkauksien perusteella (ilmaisu esimerkiksi ”sisältää mainoslinkkejä, mainoslinkit merkitty *-merkillä”).
  • Myös tilanteissa, joissa muodollista yhteistyötä ei ole, vaikuttajan julkaisun alussa selvästi ilmaistaan, että tuote tai palvelu on saatu (ilmaisu esimerkiksi ”saatu ilmaistuote” tai ”saatu ilmaispalvelu”).

Julkaistu Evento-lehdessä 1–2/2021.

Lue digilehti!

Tilaa Evento!

Tilaa digilehti!

Sulje mainos Tilaa Evento