Tunne kohderyhmäsi

Eventon koulutuksessa käytiin läpi sitä, mihin tapahtuman suunnittelussa, toteutuksessa ja seurannassa kannattaa kiinnittää huomiota.

Tero Mäkinen.

Harva Marketingin luova johtaja Tero Mäkinen kehottaa pohtimaan asiaa, joka harvoin nousee esille: olet ehkä määritellyt omat tavoitteesi tapahtumalle, mutta tiedätkö, mitä osallistujat odottavat tapahtumalta?

– Mitä jos he eivät haluakaan esimerkiksi juhlia, vaan hauskanpidon lisäksi tai sijaan osallistua tai oppia? Pystytkö tarjoamaan heille jotain sellaista, mitä rahalla ei saa, Mäkinen kysyy.

Yhdessä tekeminen lisää Mäkisen mukaan molemminpuolista luottamusta ja poistaa siiloja esimerkiksi henkilöstöryhmien välillä. Siksi onkin mietittävä, miten osallistuja voidaan ottaa mukaan tapahtuman suunnitteluun jo alusta pitäen.

Turha data ja kuusi kosketuspistettä

Tavoitteiden määritteleminen ja onnistumisen seuraaminen nostetaan tuon tuosta esille. Ihanteena olisi Mäkisen mukaan se, ettei tapahtuma olisi kertaluonteinen. Toistuvasta tapahtumasta saadaan enemmän irti, koska tulokset ovat vertailtavissa ja vaikuttavuutta voidaan kehittää kerta kerralta.

Mäkinen sanoo, että kaikkeen on mahdollista asettaa mittarit ja digitaalisia työkaluja löytyy joka lähtöön. Turhaa dataa ei kuitenkaan pidä kerätä. Ensin on hyvä miettiä, miksi tietoa kerätään ja miten sitä hyödynnetään.

Mäkinen nimeää kuusi tunnistettua kosketuspistettä, joita juhlien järjestäjä voi hyödyntää datan mittaamisessa ja joilla tapahtumalle saa luotua syvyyttä ja pitkäikäisyyttä.

Ensinnäkin, asiakkaan huomio on herätettävä. Hyvä kysymys onkin, tavoittaako kutsu edes vastaanottajan. Jos hän ei avaa kutsua, kaikki muu on turhaa. Sähköpostilla lähetettyjen kutsujen avaamisprosenttia on helppo seurata. Toisaalta sähköpostitulvassa ne saatetaan jättää avaamatta. Nykyisin perinteinen käsin kirjoitettu, allekirjoitettu ja postitettu kutsu saattaa olla tehokkain.

– Painetun kutsunkin avaamisprosentista saa dataa, kun lisää siihen esimerkiksi qr-koodin, jolla eri tavoin voidaan aktivoida vastaanottajia.

Muistuttaminen on toinen tärkeä askel. Itse tapahtumassa on keksittävä keinoja vieraiden osallistamiseksi. Tapahtumassa tai messuosastolla kävijöiden aktivoinnilla ja heistä irti saadulla tiedolla ei kuitenkaan tee mitään, ellei päätetä, mitä informaatiota heistä halutaan. Kävijät on tunnistettava ja sen jälkeen on tehtävä jokin kaupallistamiseen liittyvä aktivointi.

Mäkinen kehottaa viemään aktivoinnin ja osallistamisen henkilökohtaiselle tasolle.

– Jos tiedät, että vaikkapa minä pidän Liverpoolista, mikset hyödynnä tietoa niin, että sitä käyttämällä saavutat tavoitteesi.

Kuudenneksi kosketuspisteeksi hän nimeää tapahtuman jälkeisen oppimisen. Sitä tehostavat muun muassa tapahtumasta otetut videot, kuvat ja palautekysely.

”Jos haluat olla kiinnostava, ole kiinnostunut”

Ismo Jokinen.

Toimittaja ja viestintäkouluttaja Ismo Jokinen toteaa, että me vahvistamme tai rapautamme työnantajamme brändiä käyttäytymisellämme. Siksi hän puhuu kehon kielen merkityksestä ja isännöintitaitojen merkityksestä ja kouluttaa isäntä- ja emäntäväkeä, yritysten edustajia. Tapahtuma on voitu suunnitella hyvinkin huolellisesti, mutta ajattelemattomat isännät ja emännät saattavat omalla toiminnallaan pilata kokonaisuuden.

Jokinen sanoo, että osa kehonkielestämme on tiedostettua ja osa tiedostamatonta. Sillä, mitä sanomme, vaikuttaa 20-prosenttisesti ja sillä, miten elehdimme, vaikuttaa 80-prosenttisesti vastaanottajaan.

– Osoitamme kiinnostuksemme katseellamme ja silmillämme.

Englanninkielinen Window to your soul -sanonta, kuvastaa Jokisesta paremmin silmien vaikutusta kuin suomalainen ”Silmät ovat sielun peili”. Silmien kautta avaamme sisäisen maailmamme. Tahdoimmepa tai emme.

– Vaikka puhuisimme yhtä, mutta eleemme osoittavat toista, paljastamme, kuinka kiinnostuneita todellisuudessa olemme vastapuolesta ja hänen asiastaan.

Jatkuva nälkä – kehittyä ja kehittää

Osnat Mangs.

Sistersin toimitusjohtaja Osnat Mangs puhuu siitä, että tunteet ovat voimakkaimmin päätöksentekoon vaikututtavimmista aisteistamme. Siksi huomio kiinnittyy tapahtumien suunnittelussa yhä enemmän siihen, miten tunteisiin vaikutetaan. Hän toteaa, että tapahtuma on ainoa markkinointiviestinnän keino, jossa on mahdollista ottaa osallistujan kaikki aistit käyttöön.

– ROI-opin mukaisesti tapahtuman tavoitteena on käyttäytymisen muutos. On oltava ymmärrys siitä, keitä osallistujat ovat, mistä he pitävät ja yhtä lailla siitä, miksi tapahtuma tehdään ja mitä sillä yritetään saavuttaa.

Haasteena on viestihäly, jonka turruttamina meiltä menee 99,9 prosenttia tietotulvasta ohitse.

– Siksi rima on oman viestin viemisessä asetettava korkealle. Sen lisäksi on pyrittävä vaikuttamaan osallistujan tunteisiin. Tunne ohittaa järjen päätöksentekohetkellä.

Mangsin mukaan oikeanlaisen tavoitteen määrittäminen on alan haastavin ongelma tällä hetkellä.

– Kaikki kumpuaa tavoitteista. Niiden on oltava kristallinkirkkaat, ristiriidattomat ja niiden on oltava mitattavia ja seurattavia. Yksi selkeä tavoite on parempi kuin monta epämääräistä.

Mangs puhuu myös pitkäjänteisyyden merkityksestä. Sistersin viimeiset kymmenen vuotta ovat olleet jatkuvaa oppimista.

– Jos vaihdat suuntaa parin vuoden välein, et voi oppia. Olemme tehneet kaikenlaista, ja oppineet virheistämme. Emme ole ikinä tyytyväisiä. Meillä on jatkuva kehittymisen nälkä.

Sanna Laurinmäki.

Etenkin Tero Mäkisen puhe tapahtumien tavoitteellisuudesta ja sen mittaamisesta antoi paljon. Suomessa järjestelmät tältä osin ovat vielä hajanaisia ja niitä tulisi kehittää entistä paremmiksi.”

Sanna Laurinmäki

Jenni Roivas.

Tavoitteellisuus ja sen mittaaminen ovat ennestään tuttuja, mutta tulin koulutukseen katsomaan mistä ja miten alalla tällä hetkellä puhutaan. Päivän sisältö oli hyvin linkissä siihen, kuinka koko alan arvostusta saataisiin nostettua. Koulutuksessa esitetyt asiat tarjosivat hyvän pintaraapaisun aiheeseen.”

Jenni Roivas

Julkaistu Evento-lehdessä 6/2019.