Täydellisen asiakaskokemuksen jäljillä

Horeca- ja hospitality-alan moniottelija Kalle Ruuskanen rakentaa työkseen parempia asiakaskokemuksia. Ne koostuvat lopulta hyvin yksinkertaisista asioista, eikä niiden toteuttaminen vie yhtään sen enempää aikaa kuin tavanomainen riman hipominen.

Kalle Ruuskanen sanoo hengittäneensä ohutta yrittäjän yläilmaa koko ikänsä. Äidin puolelta neljännen, isän puolelta viidennen polven yrittäjä käytännössä kasvoi kaupan, ravintolan ja hotellin takahuoneissa.

Tampereen, Nokian, Porin ja Turun kautta Ruuskanen päätyi 90-luvun puolivälissä Helsinkiin ja Haaga-Helian restonomiopintojen pariin. Koulun penkin kuluttaminen ei yritteliäälle nuorellemiehelle kuitenkaan riittänyt, vaan hän löysi itsensä pian myös Helsingin Keskuskadulla sijainneen ravintola Papa Giovannin ravintolanjohtajan pallilta.

– Papa Giovanni oli lama-Suomesta ponnistavan ajanjakson uusi kokeilu, jonka moni ei uskonut näkevän joulua. Kukaan meistä ei oikein tiennyt, mitä olimme tekemässä, mutta pidimme hauskaa ja se tuotti tulosta. Saimme vuosien varrella monia tunnustuksia ja meille jonottivat tavallisten helsinkiläisten lisäksi myös maailmantähdet Jon Bon Jovista ja Eros Ramazzottista lähtien.

Noina vuosina Ruuskanen sisäisti täydellisen asiakaskokemuksen rakennuspalikat, jotka löytyvät hänen työkalupakistaan tänäkin päivänä.

– Meillä oli kasi plussan ruoka ja kymppi puolen palvelu. Työnhakijoilta laitettiin cv:t sivuun ja katsottiin, oliko luonne kohdallaan. Sen jälkeen ruvettiin opettelemaan taitoja, hän kertoo.

Ruuskanen oivalsi, että samalla vaivalla voi täyttää asiakkaan odotukset tai ylittää ne. Asiakkaita säväytettiinkin muun muassa jakamalla ”James Bond -tietoutta” eli tietoa, jota asiakas ei tiennyt haluavansa tietää.

– Se saattoi olla knoppitietoa rypäleistä, ruoanvalmistuksesta tai kahvinpavuista, mutta ennen kaikkea se oli tarinankerronnan kykyä. Suomalaisesta myyntisanastosta puuttuu täysin superlatiivien ja adjektiivien käyttö. Meillä ne olivat arkikieltä jo parikymmentä vuotta sitten. 

Hyvä johtajuus on yrityksen velvollisuus

Uuden vuosituhannen puolella Ruuskanen siirtyi vastaperustettujen Royal Ravintoloiden palvelukseen. Operatiivisena johtajana hänen tehtävänsä oli vastata suomalaisen fine diningin ja bankettiravintoloiden kruununjalokivistä.

– Ne olivat isot saappaat kaksvitoselle kaverille. Olin paljosta vastuussa ja toimin taiteilijoiden esimiehenä, mikä noin ohimennen sanoen on mahdoton tehtävä – taiteilijoita kun ei kuulu johtaa, Ruuskanen muistelee.

Viimeisen kymmenen vuoden aikana suhtautuminen nuoriin johtajiin on hänen mukaansa muuttunut merkittävästi, mutta vielä 2000-luvun alussa klassikkoravintoloita johtanut nuori pojanjolppi oli suomalaisille silkkaa eksotiikkaa. Matka alkuvaiheiden hämmentyneestä herroittelusta yläfemmoihin ja rintahyppytervehdyksiin kuitenkin onnistui.

– Hyvä johtajuus on luottamuksen hakemista, turvallisuuden tunnetta, ihmissuhdetaitoja ja yhdessäoloa. Sitä ei sähköpostilla tai etäjohtamalla saavuteta, Ruuskanen sanoo nyt, johdettuaan vuosien varrella myös tuhansien ihmisten yrityksiä.

– Itse olen johtajana aina pyrkinyt luomaan ympäristön, johon ei tulla töihin. Kahdeksan tuntia on pitkä aika märehtiä paikassa, jossa ei halua olla. Paperilla samaan tulokseen toki pääsee melkein minkälaisella johtamisella tahansa, mutta minä uskon hyvään ilmapiiriin ja positiiviseen duunifiilikseen.

Iso osa Ruuskasen tämän päivän työstä Muutostoimisto Flow’ssa liittyykin asiakokemusten kehittämisen ohella yritysten kulttuurinmuutoshankkeisiin.

– Ilmapiirin ja johtajuuden muutos on aina pitkä tie. Ei ole vain yhtä pilleriä nielaistavana tai nappia painettavana.

Kuten Ruuskanen Flow’n kotisivuilla sanoo, on yritys kuitenkin työntekijöilleen velkaa sen, että johtaminen on hyvää. Sen jälkeen kaikki muu sujuu melkein kuin itsestään.

Perestroikan jatkeesta menestystarinaksi

Ennen nykyisiin tehtäviinsä laskeutumista asiakaskokemuksen ammattilainen ehti toimia myös Helsinki-Vantaan lentoasemalla palveluja tuottavan SSP Nordicin toimitusjohtajana. Siirtymä Royal Ravintoloista lentokentälle oli Ruuskasen sanoin siirtymä kaviaarin ja samppanjan äärestä kolmiovoileipien ihmeelliseen maailmaan.

Ja ihmeellinen se maailma olikin.

– Helsinki-Vantaan lentoasema oli peres­troikan jatke, jossa myytiin kolmiovoileipää, kahvia ja kaljaa liian kalliilla kaikille. Monopolistisen liiketoimintaympäristön laiskistama yhtiö oli yksi Suomen kannattavimpia ravintolaharjoituksia, mutta vuokranantaja oli kyllästynyt ja asiakkaiden mielestä olimme paskoja, Ruuskanen paukauttaa kaunistelematta.

Työntekijät kyllä ajattelivat tuottavansa asiakkaille mieleenpainuvia kohtaamisia, mutta vain alle kahdeksan prosenttia asiakkaista koki niin todellisuudessa tapahtuvan. Asiakkailta kysyttäessä lentoasemapalvelujen suositteluindeksi eli net promoter score oli –25, mikä oli Ruuskasta lainaten maailmanluokan surkeutta. 

– Lukema oli kaikkien vertailtavien maiden huonoin. Työntekijät olivat vilpittömän hyviä ihmisiä, mutta naama peruslukemilla kysytty ”saako olla muuta” oli paras myyntisuoritus, mikä heistä saatiin irti. 

Murheen alhosta ampaistiin kuitenkin uuteen nousuun. Kun lentoaseman palvelu­identiteetti loi Ruuskasen johdolla nahkansa, nousi suositteluindeksikin kohisten maailman kärkeen. Samalla liikevaihto ja keskiostos yli kaksinkertaistuivat.      

Samalla vaivalla voi täyttää asiakkaan odotukset tai ylittää ne.”

– On äärimmäisen helppoa tervehtiä, hymyillä ja kertoa tuotteesta. Miksi suurin osa asiakaspalvelijoista ei kuitenkaan tee niin? Ruuskanen kysyy.

– Kukaan ei jätä sitä tekemättä pahuuttaan tai tyhmyyttään. Kyse on vain siitä, ettei asia ole läsnä arkisessa keskustelussa.

Vanhojen Excel-taulukoiden tuijottelu ei Ruuskasen mukaan johda mihinkään. Sen sijaan huomio tulee kiinnittää asiakas- ja henkilöstötyytyväisyyteen.

– Jos olet kiinnostunut historiasta, katso eilisiä numeroita, jos tästä päivästä, kysy asiakkaalta, ja jos haluat tietää, miten menestyt huomenna, katso henkilökuntaa, Ruuskanen summaa ja sanoo asiakkaan olevan kuningas, mutta henkilökunnan kuninkaampi.

– Jokaisen yrityksen menestystarina on kiinni siitä, osataanko tarina näytellä ennen kuin esirippu aukeaa. Jos en osaa tervehtiä ja hymyillä tässä ja nyt, en osaa tehdä sitä myöskään asiakkaan saapuessa.

Kohti viitseliäisyyden kulttuuria

Syvälle iskostuneen ajattelutavan mukaan suomalainen asiakas tietää, mitä haluaa, ja kysyy, mikäli jotakin tarvitsee. Amerikkalaishenkistä hymyilevää ja huomioonottavaa palvelukulttuuria lähtökohtaisesti vierastetaan.

Ruuskanen on kuitenkin eri mieltä.

– Asiakaskokemus on täysin kulttuurista riippumatonta. Joku voi yrittää laulaa minua suohon väittämällä, ettei suomalainen halua ystävällistä palvelua, mutta kuitenkin se sama suomalainen on innoissaan matkustaessaan maailmalle ja tullessaan siellä hyvin palvelluksi, hän huomauttaa.  

– Sitä paitsi minulle äiti opetti jo pikkupoikana, ettei asiakas voi tietää, mitä haluaa, jollei hänelle kerrota, mitä on tarjolla.

Verrattain eristyksissä kasvaneet suomalaiset ovat silti tutkitustikin maailman omituisin kansa. Ehkä juuri tästä syystä palvelukulttuurissamme on myös Ruuskasen omituisena pitämä lisämyynnin käsite.

– Kerro minulle, koska normaali myynti loppuu ja lisämyynti alkaa? Kun kaupankäynnin kulttuuri on tämä, on erottautuminen ja mieleen painuminen itse asiassa hyvin helppoa.

Viitseliäisyys on tekoja, joita tehdään, kun esimies ei käske ja asiakas ei pyydä.”

Suomalaisille ominaisen valuvirheen vuoksi ajatusmaailmamme lähtee Ruuskasen mukaan liikkeelle asiakaspalvelijan näkökulmasta ja siitä, miten vähän tämän täytyy tehdä saadakseen siitä korvauksen. Tämä näkyy itsepalveluympäristöinä, joita meillä on väkilukuun suhteutettuna eniten maailmassa.

– Asiakas ottaa ruoat linjastosta, hakee loput itse kun summeri soi, lajittelee astiat ja hyvä ettei tiskaakin. Ja silti hän on ihan tyytyväinen, Ruuskanen kuvailee.

Muualla maailmassa lähdetään sen sijaan liikkeelle asiakkaasta ja siitä, mitä kaikkea asiakaspalvelija voi tehdä tämän puolesta. Ruuskanen puhuukin välittämisen ja viitseliäisyyden kulttuurista.

– Välittäminen on sitä, että minua kiinnostaa, onko sinulla hyvä olla. Viitseliäisyys on puolestaan tekoja, joita tehdään, kun esimies ei käske ja asiakas ei pyydä. Viitseliäisyyden kulttuurissa asiakkaat yllättyvät koko ajan ja firmat menestyvät. Eikä työntekoon lopulta mene aikaa yhtään sen enempää.

Erinomainen asiakaspalvelu ulottuu ravintoloista ja lentokentiltä myös tapahtumabisnekseen, jonka tuottamien elämysten merkitys kasvaa tarvepohjaisesta ostamisesta halupohjaiseen siirryttäessä. Koska ihmisillä on jo kaikkea, metsästetään välttämättömyyshyödykkeiden sijaan elämyksiä ja henkeäsalpaavia kokemuksia.

– Ympäristön, tuotteistuksen ja konseptoinnin pystyy aina kopioimaan. Ainoa mitä ei voi kopioida ovat ihmiset, Ruuskanen painottaa.

– Kun ihmiset kääritään paketeiksi tuotteen ympärille, tulee elämyksistäkin paljon syvempiä.