Tapahtumien vaikutuksen tehoa on mitattava toisella tavalla

Petri Hollmén toteaa blogissaan, että keinot, joilla tapahtumien vaikutusta on tähän asti mitattu, eivät enää tehoa. Hän väittää, että tapahtumien merkitystä ja tarpeellisuutta ei tarvitse enää puolustella, kun niiden vaikutusta arvioidaan uudella tavalla.

Maailman vanhin vaikuttamisen keino on tapahtuma. Maailmoja on mullistettu, kansoja villitty ja ihmisjoukkoja sivistetty tapahtumissa niin kauan, kuin ihminen on ollut olemassa. Nykyään puhumme myös kohtaamisista. Kohtaaminen on edelleen vaikuttavin media, mitä maa päällään kantaa. Miksi muuten seminaariosallistujat maksaisivat tuhansia euroja ylimääräistä kohdatakseen ihailemansa pääpuhujan. On totta, että erinomainen kirja tai elokuva voi myös vaikuttaa, mutta vaikuttavat kohtaamiset jäävät mieleen ikuisesti.

On jo läpikulutettu mantra, että maailma on tänä vuonna muuttunut valtavasti. Ehkä pysyvästikin. Totuus on kyllä toisenlainen: monessa asiassa maailma ei ole muuttunut lainkaan. Edelleen ostamme suurimman osan ruokatarvikkeistamme marketeista, teemme töitä elääksemme ja nautimme hyvästä elokuvasta aivan siinä missä ennen koronaakin. Toistaalta varsinkin tapahtumien osalta maailma on muuttunut. Ei siten, että niiden merkitys olisi kadonnut, vaan keinot ja mahdollisuudet toteuttaa niitä ovat muuttuneet paljonkin.

Miksi tapahtumat karsitaan usein ensimmäisenä pois budjetista?

Muutos on tuonut esiin ongelman, joka on ollut läsnä tapahtumissa aina. Mutta vasta kun vesi laskee riittävästi, tulevat piilossakin olevat karit näkyviin. Tämä ongelma on kohtaamisen merkityksen todentaminen. Toisin sanoen tapahtuman vaikuttavuuden mittaaminen. Asia saattaa kuulostaa pieneltä ja vähäpätöiseltä, mutta ongelman laineet lyövät juuri nyt lujaa, kun useat alamme toimijat taistelevat olemassaolonsa puolesta. Koska vaikuttavuuden todentaminen ei ole ollut helppoa, eikä edes välttämätöntä, emme ole siihen riittävästi panostaneet. Muun muassa tästä syystä on alallemme perustettu Tapahtumateollisuus ry, jonka tavoitteena on vimmaisesti tehdä tapahtumien merkitys näkyväksi.

Mutta teemmekö merkitystä näkyväksi väärästä päästä. Kaikki sellaiset investoinnit, joiden tuotto on kilpailukykyisellä tasolla, toteutetaan myös silloin, kun on vaikeaa. Miksi tapahtumat karsitaan usein ensimmäisenä pois budjetista? Siksi, koska niiden tehoa ei ole todistettu riittävän luotettavasti.

Tapahtumalla itsellään ei ole arvoa

Helsingin pormestari Jan Vapaavuori otti asiaan kantaa Tapahtumaseminaarissa 5.11. Hän totesi osuvasti, että tapahtumat ovat vain väline. Ne eivät ole itseisarvo. Tapahtumilla halutaan saada aikaan vaikutus jossain kohderyhmässä ja se vaikutus riippuu järjestäjän tavoitteista sekä itse välineen toimivuudesta. Tapahtuma on väline ja se valitaan työkalupakista, mikäli sen epäillään olevan paras työkalu halutun vaikutuksen saamiseen.

Vuosikymmenet alamme on pyrkinyt todistamaan vaikuttavuuttaan ja merkitystään mittaamalla asioita, joihin vaikuttavat niin  monet muutkin tekijät. Tyypillisenä esimerkkinä tässä on tapahtumainvestoinnin tuoton, niin sanotun Event ROI:n (Return On Investment) laskeminen. Kaupallisissa tapahtumissa tätä ROI:ta yritetään laskea yhdistämällä ostokäyttäytymisen muutosta jollain keinolla tapahtumaan, joka järjestettiin mahdollisesti kuukausia sitten. Toisaalta tehon todentamisen ja investoinnin tuoton mittaamisen ulkopuolelle on jäänyt satoja tuhansia voittoa tavoittelemattomia tapahtumia vuosittain. Tällaisia ovat vaikka urheilutapahtumat, koulutukset, kurssit, hengelliset tilaisuudet ja vaikka kokoukset. Mitä mitata, kun tavoitteena ei ole tuottaa rahaa?

Mikä on elämyksen arvo?

Elämyksiähän tapahtumat luovat. Ainutkertaisia ja kaikki yksilöllisiä. Siksi monet muussa liiketoiminnassa hyväksi havaitut mittaristot ovat olleet tapahtumissa kömpelöitä tai harhaanjohtavia. Miten voimme todentaa vaikutuksen, joka koetaan täysin subjektiivisesti ja joka saattaa siten olla täysin erilainen osallistujasta riippuen? 

Entä nyt, kun tapahtumalla ei ole ovea?

Tyypillisesti tapahtumaan saavutaan oven kautta. Ovella kävijät tunnistetaan tai tunnetaan. Ja poistuessa näkee jo naamasta, minkälaisen vaikutuksen tapahtuma on saanut aikaan. Online-aikana ovet puuttuvat. Osallistujat valuvat paikalle – ja myös poistuvat – lähes salaa datakaapelia tai langatonta yhteyttä pitkin. Järjestäjällä ei ole minkäänlaisia mahdollisuuksia tuntea tapahtuman pulssia, lukea ilmeistä, eleistä ja asennoista tapahtuman aikana mahdollisesti aikaansaatua vaikutusta. Vaikutuksen todentamisesta on tullut entistä haastavampaa. 

Mitä pitäisi mitata?

Mittaamiseen liittyy tiettyjä periaatteita, joita pitäisi noudattaa.

Mittaamisen tulisi olla kaavamaista. Mitata tulisi siis aina samaa asiaa samalla tavalla kysyen. Tässä alamme sortuu keksimään pyörän uudelleen tapahtumasta toiseen. Mittaamisen  tulisi olla jatkuvaa. Mitata tulisi aina, sillä muutoin tulokset saattavat vaihdella riippuen mittauskerrasta. Mitata tulisi riittävän pitkään. Yksittäiset kyselyt antavat pisteotannan, mutta eivät kerro kehityssuunnasta. Tulisi mitata välineen luomaa välitöntä vaikutusta. Tapahtumissa ei siis pitäisi mitata itse välineen toimivuutta (palaute puhujista), vaan välineen luomaa vaikutusta. Virhe on myös odottaa liian kauan ja yrittää tulkita tuloksia kuukausien päästä, kun maailman kaikki muu kohina on mittaustarkkuuden jo sotkenut.

Ainoa, kaikkia mahdollisia tapahtumia yhdistävä tekijä on aika. Ei se aika, joka investoidaan järjestämiseen. Sille saatua tuottoa ei kuulu yrittää arvioida. Vaan se aika, jonka osallistuja tapahtumaan investoi. Aika on rahaa on erittäin vanha sanonta, joka pitää tänään enemmän paikkaansa kuin koskaan aikaisemmin. Ajan merkitys on kasvanut ja päätösten tekeminen aikainvestointiin verraten on yhä yleisempää. Esimerkiksi no show -ilmiö ei johdu siitä, etteivätkö ihmiset muistaisi, etteivätkö viestit heitä tavoittaisi tai he jatkuvasti eksyisivät matkalla tapahtumaan. Se johtuu siitä, että jokaiselle tunnille ihminen haluaa saada parhaan mahdollisen tuoton, siis ROI:n. 

Tätä investointia ei peilata vasten lipun hintaa, vaan sitä, mitä muuta ajallani voisin tehdä. Kun alamme oppii todentamaan investoidun ajan arvon ja sen korrelaation asetettujen tavoitteiden saavuttamiseen, niin merkitystämme ei tarvitse enää perustella. Se voidaan mitata.

Kirjoittaja on yrittäjä ja Lyyti oy:n toimitusjohtaja, Evento Awards -tuomariston puheenjohtaja, Evento Awards Alan vaikuttaja 2018 ja valtakunnallisen yrittäjäpalkinnon saaja 2018.