Sjoerd Weikamp tähyili Helsingin kaupunkikuvaa ravintola Palacen terassilla.
Sjoerd Weikamp tähyili Helsingin kaupunkikuvaa ravintola Palacen terassilla.

Sjoerd Weikamp – Lennokas hollantilainen

Sjoerd Weikamp päätoimittaa Alankomaiden johtavaa tapahtumajulkaisua ja liputtaa pienellä budjetilla saavutetun ison vaikutuksen puolesta. Suomessa vieraillut tapahtumaguru korostaa tavoitteen, osallistamisen ja uusien lähestymiskulmien tärkeyttä menestyksekkään tapahtumamarkkinoinnin välineinä.

Sjoerd Weikamp on ylpeä juuristaan. Ne kasvavat Alankomaiden itäosassa, vajaan 60 000 asukkaan Doetinchemissa, ja vaikka Weikamp on välillä käväissyt muualla, on hän aina palannut takaisin.

– Meidän seutumme on täynnä puukengissään kopistelevia maajusseja. Me olemme juuri niitä ihmisiä, joita ulkomaalaiset kuvittelevat kohtaavansa Amsterdamissa, Weikamp nauraa.

Ilman Doetinchemin punatukkaista patrioottia ei kaupungissa tunnu tapahtuvan mitään. Mies vaikuttaa paikallisessa jalkapallojoukkueessa, pelaa tennistä ”alueellisesti korkealla, mutta jyrkästi laskevalla tasolla” ja on mukana kaupungin bisnesklubin toiminnassa.

Laajat verkostot kantoivat hänet nolkytluvun puolivälissä lopulta myös tapahtumajournalismin pariin.

– Koulunpenkki ei koskaan ollut minun juttuni, niinpä päädyin tavoittelemaan journalismin alempaa korkeakoulututkintoa, Weikamp kertaa parinkymmenen vuoden takaisia elämänvalintojaan.

Harjoitteluvaiheessa hän päätyi uutistoimistoon tekemään ”kunnon journalismia” ja sai komean työtarjouksen. Työpaikka vain sattui sijaitsemaan toisella puolella maata.

– Koko elämäni oli Doetinchemissa, enkä kokenut työn sittenkään olevan aivan ominta alaani. Niinpä päätin jatkaa opintojani ja keskittyä viestintätieteisiin. Erityisesti minua kiinnostivat kohtaamiset, markkinointi ja PR.

Eräänä päivänä Weikampin puhelin soi. Puhelu tuli akuutista päätoimittajapulasta kärsivän Feestelijk Zakendoen -lehden toimituksesta. Yritysjuhlien ja tiiminrakennuksen kaltaiseen sisältöön keskittynyttä tapahtuma-alan lehteä tehtiin Doetinchemissa ja aktiivisena kaupunkilaisena tunnettu Weikamp oli löytynyt suosittelujen kautta.

– Se oli täydellinen työ täydellisessä kaupungissa, joten käärin hihani ja keskeytin opintoni kolme kuukautta ennen valmistumista. Toivottavasti kukaan ei käännä tätä haastattelua äidilleni, sillä yliopistopudokkuuteni on hänelle edelleen herkkä paikka, Weikamp virnistää.

”Aloita tavoitteesta ja liiku sen jälkeen Ö:stä A:han.”

Lehti menestyi, mutta kolme vuotta myöhemmin amerikkalaisesta emoyhtiöstä kävi käsky kiristää kukkaronnyörejä. Käytännössä se tarkoitti voittoa tekevän lehden lopettamista.

– Tilaus tapahtuma-alan julkaisulle oli kuitenkin yhä olemassa, joten jatkoimme siitä, mihin edellinen lehti jäi. Kustantajan kanssa neuvotellessamme yhtiökumppanini potki minua pöydän alla. En edelleenkään tiedä, halusiko hän kannustaa minua vai yrittikö hän saada minut perääntymään.

EventBranche.nl ilmestyi ensimmäistä kertaa vuonna 2010. Tapahtuma-alaa edeltäjäänsä laajemmin tarkasteleva lehti sai lentävän lähdön ja singahti pian kilpailijoidensa ohi Alankomaiden suurimmaksi tapahtuma-alan monimediajulkaisuksi. Lisäksi lehden tiimi järjestää vuosittain kymmenkunta tapahtumaa, niiden joukossa verkostoitumistapahtumia, kongresseja sekä tapahtuma-alan messut ja palkintogaala.

– Kaikelle tekemisellemme on yhteistä se, että pyrimme nostamaan tapahtuma-alan seuraavalle tasolle, Weikamp linjaa. 

Osallistaminen tuo tulosta

Kongressimessuilla keynote-puhujana esiintynyt Weikamp uskoo siihen, mitä saarnaa lehtensäkin sivuilla. Hänen mukaansa markkinoinnin ja viestinnän tulevaisuus on kohtaamisissa ja elämyksissä – siis tapahtumissa.

– Tapahtumamarkkinoinnin ydin on osallistamisessa. Tell me and I forget, teach me and I may remember, involve me and I learn, Weikamp siteeraa Benjamin Franklinia.

– Osallistaminen vaikuttaa positiivisesti brändikuvaan, ja tutkimusten mukaan peräti 96 prosenttia ihmisistä ovat valmiita ostamaan tuotteen, josta heillä on omakohtaisia kokemuksia.

Weikamp kannustaa lähestymään tapahtumia uudesta näkökulmasta sekä uskaltamaan, yllättämään ja käyttämään rohkeasti kehittyvän teknologian tarjoamia mahdollisuuksia.

– Smart-autojen perinteisen koeajon sijaan ketterillä menopeleillä voi vaikka pelata erän isolle screenille heijastettua Pong-videopeliä. VR-lasien avulla voi puolestaan esitellä uutta Audia, joka on vasta suunnittelupöydällä, hän heittää pari esimerkkiä automaailmasta.

– Parhaat tapahtumamarkkinoijat osaavat myös ajatella tuotetta pidemmälle. Näin teki esimerkiksi eräitä kesäfestareita sponsoroinut Miele, joka ohjasi reissussa rähjääntyneet festarivieraat suuren pesukoneluukun kautta vaahtobileisiin. Samalla kun DJ soitti levyjä ja alusvaatteisilleen riisuttu bilekansa puhdistautui, pesukoneet ja kuivurit hyrräsivät puhtaiksi myös heidän housunsa ja paitansa.

Valmiiden vastausten sijaan Weikamp kehottaakin antamaan mahdollisuuden asiakaslähtöiseen tutkimiseen ja kokemiseen.

– Tapahtumamarkkinoinnin voima on siinä, että luovalla ja tarkkaan harkitulla tapahtumakonseptilla luodaan kohderyhmään suurin mahdollinen vaikutus. Silloin osallistujamäärältään pienelläkin tapahtumalla päästään pitkälle. 

Ö:stä A:han

Komeita esimerkkejä on helppo heilutella, mutta miten niihin päästään käytännössä?

Weikampin mukaan kaikki alkaa tavoitteesta.

– Jokaisella tapahtumalla on oltava tavoite. Jos yritys täyttää viisi vuotta, mutta syntymäpäiväjuhlilla ei ole tavoitetta, voi ne yhtä hyvin korvata uutiskirjeellä, hän paukauttaa.

– Tapahtumajärjestäjät kertovat usein järjestävänsä kaiken A:sta Ö:hön, mutta oikeasti järjestyksen pitää olla päinvastainen. Aloita tavoitteesta ja liiku sen jälkeen Ö:stä A:han.

Kun tapahtuman tavoite ja muoto on huolellisesi mietitty, voi tapahtuman nostaa viestinnän ja markkinoinnin keskiöön tuottamaan tulosta. Weikamp kertoo Amsterdamissa sijaitsevan kansallismuseo Rijksmuseumin tapahtumasta, jossa palkittiin museon kymmenes miljoonas kävijä. Tämä pääsi viettämään yön museossa ja nukkumaan Rembrandtin Yövartion alla. Tapahtuman budjetti oli vaatimattomat 12 000 euroa, mutta tempaus keräsi paljon huomiota ja tapahtumavideo levisi viraaliksi. Tapahtuman media-arvo oli lopulta mittaamaton.

– Livetuotannon rinnalla tulee muistaa myös onlinetuotannon tärkeys. Tapahtuma-ammattilaiset eivät mielestäni vielä ymmärrä, että molemmat ovat eri produktioita ja niihin saatetaan tarvita omat tekijänsä. Viraali-ilmiön syntyyn eri riitä se, että ihmiset hymyilevät toisilleen. Se riittää tapahtumassa, mutta netissä puree hauskuus ja tunteellisuus – tapahtumassa tunnettujen tunteiden välittäminen tavalla, joka saa katsojan tuntemaan ne uudelleen.

Weikampin totuuksia kannattaa uskoa jo siksikin, että hollantilaiset käyttävät tapahtumabudjetteihin enemmän rahaa kuin kukaan muu. Sen lisäksi 17 miljoonan asukkaan ulkoisilta mitoiltaan vaatimattomassa maassa järjestetään vuosittain jo pelkästään tuhat festivaalia.

– Osaan tarjota festivaalien suosioon vain yhden selityksen. Olemme ymmärtäneet, että elämää on myös älylaitteiden toisella puolella, Weikamp sanoo.

– Festarit ovat täynnä uusia kokemuksia ja uusia ihmisiä. Festareilla saamme olla yhdessä omiemme joukossa. Siitähän on loppujen lopuksi kyse kaikissa tapahtumissa.

Enemmän kuin bisnestä

Kekseliäästi käytettyjä pieniä budjetteja ja niillä saavutettua isoa vaikutusta ihaileva Weikamp kertoo tarttuneensa innolla kuukauden takaiseen Evento Awards -tuomarointiin ja sen mukanaan tuomaan sukellukseen keskelle suomalaisia tapahtumatoteutuksia. Ennen arvioinnin aloittamista hän tutustui edellisvuoden voittajiin ja vakuuttui suomalaisten omintakeisesta huumorintajusta.

– Tuomarina jouduin kuitenkin toteamaan, ettei kilpailutöiden keskimääräinen taso ainakaan tänä vuonna ollut kovin korkea. Toisaalta se helpotti työtäni: kärki erottui selvästi, hän toteaa.

– Suomessa uskalletaan tehdä rohkeita valintoja, kuten ottaa suurelle yleisölle tuntematon räppäri Evento Awardsin aloitusnumeroksi. Silti monia tapahtumia järjestetään edelleen vain tavan vuoksi. Halutaan tehdä hyvä tilaisuus, muttei tähdätä korkeammalle. Välillä myös vieraan matka tapahtumaa edeltävästä ajasta tapahtuman jälkeiseen tuntuu unohtuvan.

Kongressimessuista vaikuttunut Weikamp kiittelee kuitenkin suomalaisia huippuluokan näytteilleasettajina. Messukävijöitä lähestyttiin rohkeasti ja heidät ohjattiin kekseliäällä pohjaratkaisulla ohi jokaisen ständin ja läpi koko näyttelytilan.

– Kirjoitin siitä heti Evento Awardsia seuraavana aamuna artikkelin EventBrancheen – ehkä siksi, että jätin jatkot väliin ensimmäistä kertaa elämässäni. Voitko kuvitella? Voisiko tämän mainita jutussa?

Olutta rakastava ja kaveriporukan kanssa myös baarinpitäjänä kunnostautunut Weikamp vakavoituu kuitenkin vielä kerran korostamaan, että tapahtumabisnes on muutakin kuin bisnestä.

– Tapahtuma on käyttäytymisen muutoksia. Jopa suurimmat sosiaaliset ongelmat ovat ratkaistavissa tapahtumilla, sillä niiden avulla voi tuoda yhteen myös sellaisia ihmisiä, jotka eivät muuten koskaan kohtaisi. Tämä on meidän alamme ja ammattimme voima, joka meidän pitää ymmärtää.

Kuka?

Sjoerd Weikamp

  • Päätoimittaa tapahtuma-alan lehteä ja verkkosivustoa nimeltä EventBranche.nl.
  • Järjestää tiimeineen Alankomaiden parhaat tapahtumat vuosittain palkitsevaa Gouden Giraffea, sekä tapahtuma-alan toimijat yhteen kokoavaa The Next Event -messutapahtumaa. Ylläpitää myös tapahtumajärjestämisen tietopankkisivustoa EvenementOrganiseren.nl.
  • Suosittu puhuja, aiheena tapahtumamarkkinoinnin trendit, kehittäminen ja käyttömahdollisuudet.
  • Vaikutti viime vuonna kansainvälisen tapahtuma-alan kilpailun, Bea World Festivalin, lehdistötuomarina. Voitti siellä tiimeineen myös parhaan kokoontumisen palkinnon vuoden 2016 Gouden Giraffe -palkintogaalalla.
  • Toimi huhtikuisen Helsingin-vierailunsa aikana Evento Awardsin tuomaristossa ja puhui Kongressimessuilla.
  • Asuu avovaimonsa ja kahden tyttärensä kanssa Alankomaiden itäosassa sijaitsevassa Doetinchemissa. Harrastaa jalkapalloa ja tennistä sekä on aktiivisesti mukana ”kaikessa, mitä kaupungissa tapahtuu”. Pyöritti aikanaan myös suosittua paikallispubia 11 hengen kaveriporukalla.

eventbranche.nl

gouden-giraffe.nl

thenextevent.live

evenementorganiseren.nl