Mieti, mitä mittaat!

"Meidän sivuillamme on 1000 kävijää päivässä!" "Facebook tilillämme on 5000 tykkääjää!" Kuinka tyypillisiä kommentteja nämä ovatkaan, kun puhutaan verkkonäkyvyyden tai sosiaalisten panostusten onnistumisesta. Mutta kertovatko nämä todellisesta menestyksestä vai korvaako määrä laadun?

Digitaalisuus on tullut jäädäkseen ja monet yritykset ovatkin sisäistäneet sen merkityksen myös omassa toiminnassaan. Verkkokaupat ovat lisääntyneet ja monet yritykset ovat luoneet verkkosivujen oheen sosiaalisen median tilejä ja näin lisänneet verkkonäkyvyyttään.

Monelle sosiaalinen media on kuitenkin perinteisen viestinnän jatke, jossa asiakkaalle syydetään yksisuuntaisesti viestiä keskustelun ja asiakkaan näkemysten jäädessä yksityisviestien ja ulkopuolisten arviointialustojen varaan. Koska verkon ja erityisesti sosiaalisen median rooli on kuitenkin olla avoin, keskusteleva ja asiakkaan omaan sisällöntuotantoon kannustava, johtaa yritysten suljettu käyttäytyminen siihen, etteivät asiakkaat avaudu heille hyvistä kokemuksistaan, huonoista puhumattakaan. Kysyessäni yrityksiltä, tietävätkö he, mitä asiakkaat heistä ajattelevat ja mittaavatko he asiakassitoutumista, saan usein ihmetteleviä katseita osakseen.

Digitaalisen viestinnän ja onnistumisen mittarit ovat usein hyvin numeraalisia; mitataan verkkosivuilla vierailevien määrää, Facebook-tilin tykkääjiä tai mainoksen klikkaajia. Jos sitten erehdyn kysymään, että mikä onkaan tuon verkkosivuvierailijoiden ”bounce rate” (välitön poistumisprosentti), on usein vastauksena hiljaisuus ja ihmetys.

Kuitenkin tykkääjien ja kävijöiden mittaaminen on lähes sama, kuin mittaisi, kuinka monta kertaa joku on lukenut yrityksen ruokalistaan ikkunan ulkopuolella. Toki se kertoo tietystä kiinnostuksesta, mutta hyödyllisempää olisi varmaan tietää, miksi hän lukee ruokalistaa ja lukeeko hän jotain tiettyä osa-aluetta siinä, vai tuijottaako vain apaattisena eteensä odotellessaan tuttavaansa. Verkkosivuvierailuista ja sosiaalisen median seurannasta saamme tämän melko helposti selville. Vastaavasti löydämme selkeitä vihjeitä siitä, millaiset viestit muuntuvat euroiksi eli konversioksi, kuten verkkomarkkinoinnissa hienosti puhutaan.

Mitä eri mittarit kertovat?

Kuten edellä on mainittu, mittaavat perinteiset tykkääjät ja kävijät vain sitä ”ikkunaan tuijottelijoiden” määrää. Toki tämäkin on oleellista, jos kyseessä on uusi yritys tai uusi tuote, jolle halutaan mahdollisimman laajaa näkyvyyttä. Ja tuohan iso massa aina niitä potentiaalisia asiakkaitakin lähemmäksi, mutta jos esimerkiksi sivuilla käy päivässä 100 henkilöä, joista 90 klikkaa välittömästi takaisin viipymättä sivuilla ollenkaan, ei pelkkä kävijämäärä vielä hyödytä yritystä.

Jos kuitenkin halutaan käyttää analytiikkaa kehittämisen työkaluna, olisi varmaan hyödyllisempää seurata, kuinka paljon erilaisia viestejä jaetaan ja kommentoidaan. Tämä ns. sitoutumismittari auttaa yritystä kehittämään viestintäänsä ja sen sisältöjä sellaisiksi, että asiakkaat kokevat sisällöt mielenkiintoisiksi ja haluavat omalta osaltaan markkinoida yritystä jakamalla tietoa. Itse pidän tätä mittaria kaikkein keskeisimpänä ja hyödyllisimpänä kaikista mittareista.

Verkkosivujen ja verkkokaupan toimivuutta kannattaa myös mitata tutkimalla asiakkaan polkua siellä. Miltä sivulta aloitetaan ja mihin lopetetaan. Erityisesti verkkokaupassa on hyvä tietää, missä kohtaa asiakkaiden ostoprosessi päättyy. Jos prosessi päättyy ennen maksutapahtumaa, tuleekin miettiä, mikä kaupassa tai varausprosessissa saa tämän aikaan ja miten tilannetta voisi kehittää.

Myös asiakasprofiilia ja heidän tuloväyliään kannattaa analysoida. Voihan olla, että somekanavassa tai verkkosivuilla käykin ihan vääriä ihmisiä. Vastaavasti tuloväylä voi antaa vinkkejä siitä, mihin kannattaa panostaa: hakukoneoptimointiin, verkostoihin, sosiaaliseen mediaan vai johonkin muuhun. Lisäksi voi toki tutkia vaikkapa käytettyjä hakusanoja, konversiota yms. Mittareita löytyy analytiikkatyökaluista runsaasti. Kaikkea mahdollista ei yrityksen tarvitse analytiikasta hallita, vaan valita pari hyvää ja hyödyllistä mittaria.

Apua opiskelijaprojekteista

Haaga-Heliassa harjoittelemme myös tätä mittarien käyttöä ja analysointia erilaisilla digimarkkinointiin liittyvillä opintojaksoilla. Usein niissä analysoidaan juurikin mittarien hyödyllisyyttä sekä arvioidaan eri mittauskohteiden merkitystä eri tilanteissa. Monesti kohteena on oikea yritys; joko opintojakson keskiössä kulkeva kehitysprojekti tai sitten opiskelijan itsensä valitsema organisaatio. Kuluvana vuotena on esimerkiksi erilaisissa oppimisprojekteissa analysoitu mun muassa Viking Linen, Haaga-Helian, Finnairin, AirBnB:n sekä lukuisten muiden pienien ja suurin yritysten verkkonäkyvyyttä.

Opiskelijat ovat omatoimisesti etsineet verkosta saatavia mittareita, mikäli yrityksellä ei ole ollut omaa analytiikkaa tai opiskelijalla ei ole ollut pääsyä siihen. Onpa ollut tapauksia, joissa opiskelija on luonut yritykseen koko verkkoseurannan järjestelmän sekä ohjeistanut sen käyttöön. Varteenotettava vaihtoehto nykyajan hektisessä bisneksessä, eikö vain?

Aiheesta löytyy myös 15 minuutin video.

Johanna Heinonen toimii Haaga-Heliassa sähköisen liiketoiminnan ja markkinoinnin lehtorina. Hän vastaa Digitaalinen matkailumaailma –erikoistumisalasta sekä Matkailun sähköisen liiketoiminnan kokonaisuudesta avoimessa ammattikorkeakoulussa. Hän kuvailee olevansa digihörhö, joka etsii koko ajan uusia mahdollisuuksia asiakaskokemuksen parantamiseksi verkossa eri keinoin. Heinosen tausta on alueellisessa matkailun kehittämisessä ja matkailumarkkinoinnissa.