Messumedia vaatii omanlaista osaamista

Kohtaamiset ovat messutapahtumien ydintä. Messukeskus Helsingin toimitusjohtaja Anni Vepsäläinen iloitsee, että digitalisaation myötä tarve laadukkaille kohtaamisille on vain kasvanut.

Itsenäisen Suomen ensimmäiset messut järjestettiin kesällä 1920 Johanneksenkirkon kentällä. Helsinkiin tuli ympäri maata yli 120 000 messukävijää, melkein saman verran kuin kaupungin tuolloinen asukasmäärä.

Suomen Messut Osuuskunta, joka on edelleen alan suurin yritys Suomessa, perustettiin edellisenä syksynä. Messumedia on muuttunut sadassa vuodessa paljon, mutta kohtaamiset ovat yhä sen ytimessä.

Käytännössä kaikki messualan kansainväliseen järjestöön UFI:iin kuuluvat messutalot odottavat liikevaihtojensa kasvavan. Kohtaamistarpeen kasvaessa painottuu myös vaikuttavuuden vaatimus. Yritysten markkinointipäättäjät odottavat yhä enemmän vaikuttavuuden mittareita, tuloksia ja dataa.

– Onnistumisen mittaaminen on oleellista. Sen parissa tekevät töitä kaikki messualan toimijat, myös me, Vepsäläinen sanoo.

Aiheesta on tehty messualan ensimmäinen väitöskirjakin, osittain Suomen Messusäätiön rahoituksella. Elina Koiviston väitöstilaisuus oli viime vuonna.

Tyypillinen messukävijä on vastuullinen himosisustaja

Messukeskus on satsannut asiakastutkimukseen, joten tyypillisestä messukävijästä tiedetään paljon. Hän käyttää matkailuun keskivertokuluttajaa 40 prosenttia enemmän euroja, suosittelee usein uutuuksia lähipiirilleen ja ostaa kestokulutustavaroita 600 eurolla vuodessa enemmän kuin kuluttajat keskimäärin. 46 prosenttia messukävijöistä on himosisustajia, jotka ostavat keskimääräistä useammin vastuullisia tuotteita.

Vuosittaiset 65 messutapahtumaa sekä 1 500 kokousta ja kongressia tarkoittavat, että Messukeskuksen 1,2 miljoonan kävijän profiilejakin on suuri määrä.

– Meillä on hyvin erilaisen profiilin tapahtumia, joista voimme tuottaa kävijädataa näytteilleasettajille.

Menestyksellinen messuaminen edellyttää näytteilleasettajilta omaakin panosta, ainakin tavoitteiden asettamista ja niiden toteutumisen seurantaa.

– Messu- ja tapahtumamedia vaatii eri otetta kuin muut mediat. Siksi olemme satsanneet paljon asiakkaiden valmennukseen.

Messukeskuksessa pyörii jatkuva asiakasvalmennusten sarja. Puolen päivän setit ovat asiakasyrityksille maksuttomia. Niistä saa vinkkejä, miten messuista saa kaiken hyödyn irti. Vepsäläisen mukaan messumedian käyttö vaatii omanlaistaan osaamista. Liikkeellä on oltava riittävän aikaisin.

– Toisaalta projektinjohtamisen peruskäytännöt riittävät; huolellinen suunnittelu ja valmistautuminen sekä oman markkinoinnin synkronointi messutapahtuman markkinointiin.

Ammattimessuiltakin haetaan elämyksiä

Elämysten hakeminen on ollut oman aikansa kontekstissa mukana messujen alusta alkaen. Nykyisin elämyshakuisuus korostuu. Elämyksellisyyttä odotetaan myös ammattitapahtumista.

Ammattilaisille ja kuluttajille suunnattujen tapahtumien ero on kaventunut. Ammatillisissa tapahtumissa halutaan vahvistaa verkostoja oman alan toimijoiden kesken. Nykyisin kuluttajatapahtumissakin on heimoutuneita kävijäryhmiä, joille on yhtä tärkeää vaihtaa näkemyksiä samaa harrastavien kanssa kuin tutustua näytteilleasettajien tarjontaan. Moottoripyörä-, vene- ja kirjamessut ovat esimerkkejä sellaisista.

Syyt tulla messuille ovat kuitenkin tuttuja jo sadan vuoden takaa. Messuilla halutaan nähdä uutuuksia, ja vieläpä aikatehokkaasti, eli saman toimialan eri toimijoiden uutuudet yhdellä kertaa.

Digitaalisuus näkyy Messukeskuksessa konkreettisesti erilaisten näyttöjen paljoutena. B to b -asiakkaille ostamisen ja asioinnin on oltava helppoa. Myös Messukeskus tavoittaa asiakkaitaan lähes yksinomaan digitaalisesti. Opastus ja hallikartat, joiden avulla messukävijä voi rakentaa oman messupolkunsa, ovat kaikki digitaalisia.

Lisätty todellisuus on alan merkittävimpiä kehitystrendejä. Messukeskus näytti suuntaa vuoden 2017 matkamessuilla, joilla hyödynnettiin maailman ensimmäisiä kaupallisia lisätyn todellisuuden palveluja.

Myös tekoäly ja koneoppiminen tekevät tuloaan messuhalleihin. Messukeskuksella on asiakasneuvojiensa joukossa tekoälyyn perustuva chatbot.

Oma aurinkovoimala vahvistetuille katoille

Vepsäläisen mukaan merkittävän muutoksen toimialalle ovat tuoneet ympäristöasiat, joihin Messukeskuksessa on satsattu jo pitkään. Se sai 14001-sertifikaatin ensimmäisenä suomalaisena messu- ja tapahtuma-alan järjestäjänä jo vuonna 2009.

– Ympäristöasiat ovat tärkeitä, koska meillä on suuri kiinteistömassa ja sitä kautta energiantarve.

Messumedian käyttö vaatii omanlaistaan osaamista.”

Messukeskuksen 58 000 neliömetrin hallit lämpenevät maalämmöllä. Käytössä on myös kaukokylmä, ja uusimpana aluevaltauksena oma aurinkovoimala, joka on maan suurimpia. Aurinkopaneelit messuhallien katoille on jo asennettu. Voimala valmistuu näinä päivinä, ja sen vuosituotoksi odotetaan noin 445 MWh energiaa vuodessa. Se on viitisen prosenttia Messukeskuksen energiankulutuksesta.

Kaikkiaan 1589 aurinkopaneelin asentamiseksi messuhallien kattorakenteita piti vahvistaa, jotta ne kestävät myös lisääntyvän elämystekniikan ripustamisen.

Messukeskuksen ravintolamaailma on Suomen suurin, joten kertakäyttöastioista luopuminen siellä on merkittävä ympäristöteko. Messukeskus on kiteyttänyt ympäristötyönsä tavoitteeksi olla 110-prosenttisesti hiilineutraali tapahtumatalo vuonna 2029.

– Täytämme vastuullisuustavoitteemme vähentämällä energiankäyttöä, kasvattamalla uusiutuvan energian osuutta ja hyödyntämällä hiilineutraaleja vaihtoehtoja. Kaikkia tekoja emme vielä tiedä, mutta isoilla loikilla jatketaan, Vepsäläinen lupaa.

Kilpailijoina muut Pohjoismaat

Ympäristöasioiden ohella Messukeskus kiinnittää huo­miota myös taloudelliseen ja sosiaaliseen vastuullisuuteen. Toimialalla kehitetään tutkimusmalleja tulo- ja työllisyysvaikutusten mittaamiseen. Messukeskuksen kumppani sillä saralla on Haaga-Helia, joka on laskenut Messukeskuksen tuoneen ympäröiville elinkeinoille eli hotelli-, matkailu- ja kuljetusaloille viime vuonna 282 miljoonan euron talousvaikutuksen. Se on suunnilleen viisinkertaisesti Messukeskuksen oman liikevaihdon verran.

– Luvussa ovat mukana suorat vaikutukset. Jos otetaan huomioon, miten messuilla tehdään kauppaa, yhteiskunnallinen vaikutus on isompi, mutta mittaamiseen ei ole vielä toimivaa tutkimusmallia.

Vepsäläinen toivoo päättäjien näkevän, että maamarkkinointiin kannattaa satsata. Kansainvälisissä kongresseissa ja yritystapahtumissa kilpailu on täysin globaalia.

– Minulla tulee nyt viisi vuotta toimialalla. Jo tässä ajassa olen huomannut, kuinka Suomen vetovoima on noussut. Meidät tunnetaan maana aiempaa paremmin, ja tunnetaan jopa täällä olevia kaupunkeja. Helsinki on tehnyt erittäin hyvää kaupunkimarkkinointia, mutta Suomi-tasolla voisi toivoa vielä lisää. Visit Finland tekee ansiokasta työtä. Maamarkkinointiin käytetyt eurot tulevat moninkertaisina takaisin.

Kansainväliset asiakkaat ovat Suomelle tärkeitä myös siksi, että he käyttävät kongressikohteessa enemmän rahaa, keskimäärin 1800 euroa per henkilö. Viime aikoina Messukeskuksessa pidetyt kansainväliset kongressit ovat järjestään tehneet omia kävijäennätyksiään.

– Kovin kilpailu meillä on muiden pohjoismaisten toimijoiden kanssa. Sama pätee messutapahtumiinkin, Vepsäläinen sanoo.

Julkaistu Evento-lehdessä 4/2019.