Messumedia on muutoksessa – tavoitteiden asettelu on kiilannut tuotenäyttelyn edelle

Ninni Arionin mielestä näytteilleasettajan tärkein tehtävä on asettaa tavoite. – Isokin brändi voi epäonnistua messuilla, jos työtä paikan päällä ei osata tehdä oikein, Wulff Entren toimitusjohtaja sanoo.

Messuilla menestymisen resepti pysyy, vaikka teknologia kehittyy ja koko kohtaamismedia on monella tavalla murroksessa.

– Tavoitteenasettelusta se lähtee, Ninni Arion sanoo.

Wulff Entren toimitusjohtajana hän on messujen ammattilainen, mutta sanoo näkevänsä ammattitaitoista messuilua valitettavan harvoin. Maailmalla messuja kiertäessään hän tapaa paljon näytteilleasettajia.

– Kysyn usein, mikä teidän tavoitteenne näille messuille on? Suurin osa paikalla olevista ei tiedä, mitä heiltä vaaditaan. Aina ei osata vastata niinkään yksinkertaiseen kysymykseen kuin millaisia kävijöitä haluaisitte osastollenne?

Arion tarkoittaa ennen kaikkea näytteilleasettajien omia työntekijöitä, jotka ovat lähteneet messumatkalle kutsut lähettämättä ja tapaamiset sopimatta. Tilapäisesti vain messuja varten palkattu henkilöstö yleensä tietää tehtävänsä, koska on saanut siihen taustoituksen. Ammattilaiset puhuvat messulotosta tarkoittaen yrityksiä, jotka lähtevät messuille valmistautumatta.

– Näissä perusasioissa on tarvetta meidän tyyppisille yrityksille, jotka pystyvät auttamaan näytteilleasettajia pääsemään tavoitteisiinsa.

Tuote-esittelyjen tilalle kohtaamiset

Aiemmin messut olivat tuote-esittelyiden ja -lanseerausten tapahtumia. Paikalle vietiin isojakin koneita ja laitteita. Nykyään messuille tullaan katsomaan ihmisiä, ja messuosastot ovat lounge-tyyppisiä kohtaamispaikkoja.

– Yritysten ajatusmaailma on muuttumassa pois logistiikasta ja tuote-esittelyistä strategisempaan suuntaan. Meiltä ostetaan paljon logistiikkaa, eli messuosastoja, mutta haluamme tarjota enemmän strategiaa, Arion sanoo.

Hänen mukaansa asiakasyritysten on usein helpompaa ostaa messuosasto kuin puhua tavoitteesta, jota osastolla haetaan.

– Jotkut yritykset kokevat vähän häpeällisenä, etteivät ole miettineet strategiaa. Ne ehkä pelkäävät pyytää apua, koska silloin asia paljastuu. Valitettavan usein vain kilpailutetaan seitsemällä suunnittelijalla messuosasto, ja valitaan niistä hauskimman näköinen.

Tällainen ajattelu on Arionin mukaan kuitenkin muuttumassa. Siihen pakottavat yritysten kustannuspaineet. Pitkän messu-uransa aikana hän on huomannut, etteivät näytteilleasettajien budjetit ole kasvaneet.

– Alimmalle viivalle haetaan tulosta, ja tietysti messut ovat siihen loistava media. Niillä pystyy vaikuttamaan asiakkaisiin, ja saa kasvokkain sellaisiakin kontakteja, joita ei muilla keinoilla saisi. Kun messutoiminnan tavoite on tiedossa, osasto suunnitellaan tukemaan sitä.

Pikkutytön unelma toteutui

Nykyisessä työssään Ninni Arion tekee juuri sitä, josta pikkutyttönä Vammalassa haaveili. Hänen jo eläkkeellä oleva isänsä teki kansainvälistä kauppaa, ja tytär pääsi usein mukaan kauppamatkoille.

– Hurmioiduin hänen tavastaan tehdä. Hän opiskeli englanninkin vasta kolmikymppisenä, ja toi tavaraa Koreasta. Meillä oli kotona usein bisnesmiehiä eri maista. Näin ihmisiä eri puolilta ja aika pienenä oli selvää, että haluan kaupalliselle alalle.

Työntekoon Arion oppi jo 15-vuotiaana lihanleikkaajana ja kalojen perkaajana kaupan lihatiskillä. Tiskillä sai myydäkin. Koska häntä kiinnostavat myös yhteiskunnalliset asiat, hän lähti opiskelemaan kansantaloustiedettä Jyväskylän yliopistoon.

Haluan tehdä töitä monikulttuurisessa ympäristössä.”

– Pian selvisi, etten halua virkanaiseksi, ja vaihdoin pääaineeksi yrittäjyyden, Arion kertoo.

Hän kävi myös opiskelijavaihdossa ulkomailla. Kansainvälistymisen kipinä oli kova.

– Koin, että haluan tehdä töitä monikulttuurisessa ympäristössä ja vientikaupan parissa.

Ollessaan opiskelujen loppusuoralla Jyväskylässä kaupan kassana, Expomarkin myyntipäällikkö bongasi hänet ja kysyi, haluaisiko Arion töihin KP-Medialle projektiassistentiksi tekemään kunnossapitomessuja Ouluun? Siellä Arion pääsi tutustumaan tapahtumajärjestämiseen alusta alkaen, pian koordinaattorina ja sitten myyntineuvottelijan tehtävässä. Expomarkilla oli paljon messuja myös Tampereella. Myöhemmin yhtiö myytiin Suomen Messuille.

Kun Jyväskylän ympyrät alkoivat tuntua liian pieniltä, eivätkä työmatkat Ouluunkaan tuoneet tarpeeksi vauhtia, Arion päätyi Rautalammille Salli Systemsin messupäälliköksi. Yhtiö myi satulatuoleja kymmeniin maihin. Arionin tehtävänä oli organisoida heidän messunsa, ja niitä oli paljon.

– 15 vuotta sitten satulatuoli ei ollut vielä niin tuttu juttu kuin nyt. Juoksimme hammaslääkärimessuilla, sairaanhoitajapäivillä ja toimistoalan messuilla ympäri maailmaa. Käänteentekevää oli, että silloinen esimies oli aivan loistava. Hän antoi nuoresta iästäni huolimatta paljon vastuuta.

Pohjois-Savosta ei ollut mahdollista lähettää monta ihmistä messuille Düsseldorfiin tai Montrealiin, vaan yhtiö otti paikallisia, usein alan opiskelijoita, messuhenkilökunnaksi. Arionin tehtävänä oli valmentaa messutiimi, jonka jäsenillä ei yleensä ollut mitään ennakkotietoa yhtiön tuotteesta.

– Se oli valtavan opettavaa. Jokaiselle oli rooli, ja muutaman metrin tarkkuudella paikka osastolla, joko sisäänheittäjänä, tuote-esittelijänä, kaupansopijana tai jälleenmyyjien kanssa neuvottelijana. Joka näyttelyyn oli asetettu tavoitteet, ja niitä myös seurattiin. Follow up -toimet olivat minun vastuullani.

Wulff Entre on lähtöisin Finprosta

Muutto perheen kanssa Keski-Suomesta pääkaupunkiseudulle hankaloitti työntekoa savolaisyritykseen siinä määrin, että Arion alkoi etsiä uutta.

Tulevan kollegansa suosituksesta hän päätyi Entre Marketingiin, joka vielä tuolloin oli osa Finprota. Samana keväänä kun Arion aloitti yrityksessä myyntipäällikkönä, se myytiin Belttonille eli nykyiselle Wulffille. Kotimaan myynnistä kansainväliseen myyntiin edennyt Arion sai yhtiössä nopeasti lisää vastuuta senior sales managerina. Hän alkoi kehittää Maritime Finland -konseptia, eli viemään ja brändäämään suomalaista laivanrakennusalaa maailmalle.

– Siitä tuli aika iso juttu, ja se on edelleen iso.

Neljä vuotta sitten Arionille avautui tilaisuus vetää koko firmaa.

– Olen kyllä viihtynyt, sekä talossa että roolissa.

Nopeana ja energisenä ihmisenä hän sanoo nauttivansa työstä, jossa tapahtuu ja energiataso on yhtä korkea kuin hänellä itsellään.

– Koen, että työllä on merkitystä. Ei vain yrityksille, jotka saavat lisää myyntiä, vaan myös Suomen kansantaloudelle, koska olemme viennistä riippuvaisia.

Pörssilistatun Wulff-konsernin osana Wulff Entre on messutapahtumien suunnittelu- ja projektitoimisto, jossa on reilut 20 työntekijää. Liikevaihto vaihtelee kuudesta seitsemään miljoonaan euroon samassa rytmissä kuin osa yhtiön järjestämistä tapahtumista pidetään joka toinen vuosi. Espoossa sijaitsevan pääkonttorin lisäksi Tampereella ja Tukholmassa on toimipisteet.

Arion toi yhtiöön halun kansainvälistyä, ja saikin Ruotsin myyntikonttorin avaamisen tehtäväkseen vuonna 2013. Silloin firmaan tuli ensimmäinen työntekijä, joka ei puhunut suomea.

– Vuosi sitten vaihdoimme toimistokieleksi englannin, koska teemme pääasiassa vientinäyttelyitä, ja asiakkaat puhuvat englantia.

Tänään suurin osa yhtiön asiakkaista tulee Suomen ohella Ruotsista ja Norjasta, laskuja lähtee vuosittain noin 30 maahan. Palveluviennin osuus liikevaihdosta on noin 30 prosenttia.

– Sitä on tarkoitus kasvattaa, eli haemme kasvua kansainvälisiltä markkinoilta.

Kilpailu on globaalia

Messuala on Suomessa erittäin kilpailtu. Arionin mukaan yksi selittävä tekijä on, että vielä muutama vuosi sitten suomalaisyritykset saivat valtiolta messutoimintaansa vientitukea. Vanhaa tukimallia ei enää ole, mutta sen ansiosta maahan ehti kehittyä paljon osaavia hankekoordinaattoreita.

– Vaikka Ruotsissa tehdään paljon enemmän messuja, siellä kilpailu on erilaista. Täällä on niin paljon kokeneita vientinäyttelyiden projektiosaajia.

Kilpailu on kiristynyt myös globaalisti. Suurin osa Euroopan messurakentajista on jo vuosia tullut Romaniasta, Puolasta ja Tsekeistä. Ja Kiinassa on aina joku, joka tekee vielä halvemmalla. Suunnittelupalvelut ovat edullisemmissa maissa olleet jäljessä, mutta niissä on kiritty.

– Meitä otetaan kiinni. Kilpailussa pärjää vain sillä, että pysyy jatkuvasti kehityksen kärjessä, Arion sanoo.

Ympäristöasiat alkavat näkyä myös messurakentamisessa ja tapahtumasuunnittelussa. Osa asiakkaista on jo kiinnostunut osastojensa hiilijalanjäljistä.

– Maakohtaiset erot ovat suuria. Ranskassa on kehitetty zero waste -osastoja, joissain maissa tämä näkökulma ei kiinnosta vielä lainkaan.

Kiinassa monet messujärjestäjät ovat laskeneet osastojen maksimikorkeuden kolmeen metriin ilmoittaen syyksi messurakentamisessa syntyvän jätteen vähentämisen. Matalammat osastot ovat myös nopeampia rakentaa, mikä on hallien vuokraajille kannattavampaa.

Uudesta teknologiasta ollaan usein innostuttu sisällön kustannuksella.”

Globaalisti ala on kahden jätin käsissä. Informa ja Reed paisuvat ostamalla pienempiä messujärjestäjiä. Toisaalta alan palveluyritykset ovat suurimmaksi osaksi pieniä perheyrityksiä, joista monet keskittyvät vain yhteen osa-alueeseen. Kansainvälisesti katsoen Wulff Entre on messupalveluyrityksenä keskikastia.

– Kun messujen osastokoot ovat keskimäärin pienentyneet, messujärjestäjät ovat alkaneet tulla meidän palveluntuottajien tontille. Catering-yksinoikeudet ja rahtien käsittelymaksut pakottavat käyttämään messujärjestäjän valitsemia kumppaneita.

Milleniaaleja houkuttelemaan

Messumedian siirtymisestä verkkoon on puhuttu jo ainakin 20 vuotta. Arion uskoo ihmisten haluavan tavata ihmisiä jatkossakin. Digitekniikka on tuonut messutindereiden kaltaiset kohtaamisaktivisuutta parantavat palvelut, joille varsinkin GDPR-direktiivin aikana on kysyntää.

Lisätyn todellisuuden ja keinotodellisuuden teknologiat ovat mahdollistaneet suurten näyttelyesineiden jättämiseen kotiin, koska niihin voi tutustua virtuaalisesti. Arionin mielestä alkuvaiheessa uudesta teknologiasta ollaan usein innostuttu sisällön kustannuksella, mutta pysyviäkin trendejä on havaittavissa.

– Pelillisyys voi tulla työelämään kautta linjan. Mekin mietimme osastoille pelisisällöllisiä juttuja.

Moni tämän päivän nelikymppinen, niin kuin Arionkin, on aikanaan motivoitunut messualalle mahdollisuudesta matkustaa. Milleniaanien sukupolvea ei houkutella samalla kortilla. He ovat mieluummin kuukauden surffaamassa Indonesiassa omalla ajallaan kuin rähjäävät pitkin maailmaa vetoisissa messuhalleissa.

Tähän on kiinnittänyt huomiota myös IFES (International Federation of Exhibition & Event Services), joka on messurakentajien ja -tuottajien kansainvälinen kattojärjestö. Jäsenyritykseksi pääsee vain suositusten kautta.

Tämän vuoden alusta Ninni Arion toimii järjestön hallituksessa vastuualueenaan erityisesti nuorten rekrytointi tapahtuma-alalle. Hän on hallituksen ainoa naisjäsen.

MISSÄ SYÖTIIN?

Viime vuonna perustettu georgialainen ravintola Rioni Espoon Haukilahden ostoskeskuksessa.

rioni.fi