Kari Korkiakoski: Eilisen yllätys on tänään minimi

Asiakas on uskollinen, kunnes joku muu tarjoaa parempaa, muistuttaa Futurelab Finlandin toimitusjohtaja Kari Korkiakoski. Asiakaslupaukset ja muistijäljen luominen ovat avaintekijöitä asiakkaiden sitouttamisessa.

Vuosi 2017 oli asiakaskokemuksen vuosi. Aiheesta puhuttiin ja kirjoitettiin enemmän kuin koskaan aiemmin. Futurelab Finlandin perustaja ja toimitusjohtaja Kari Korkiakoski on perehtynyt asiakaskokemukseen työnsä lisäksi myös kirjoittamiensa kirjojen kautta.

– Kyse ei ole suinkaan mistään uudesta asiasta, sillä Forresterin mukaan asiakkaan aikakausi alkoi jo vuonna 2010.

Yrityksen infoa ja markkinointia enemmän vaakakupissa valintahetkellä painavat muiden asiakkaiden mielipiteet, joita on digitalisaation kehityksen ansiosta entistä helpommin saatavilla.

– Ihmiset haluavat kuulla muiden kokemuksista ja saada näin vahvistusta omille mielikuvilleen. Ei siis ole enää yhdentekevää, mitä esimerkiksi nimimerkki Kari asioista kirjoittaa. Puolestapuhujat ovatkin yrityksille erityisen arvokkaita.

Tämä on hyvä pitää mielessä, kun yrityksissä pohditaan keinoja asiakaskokemuksen parantamiseksi. Korkiakosken mukaan liian monessa yrityksessä panostetaan vain arvostelijoiden hoitamiseen sen sijaan, että keskityttäisiin aktivoimaan suosittelijoita.

– Asiakaskokemuksen kehittämisen näkökulmasta segmentointi ja strategiaa tukevien asiakkaiden valinta on entistä tärkeämpää. Prosessiin sisältyy valintoja, sillä kenenkään resurssit eivät riitä kaikkien asiakkaiden halaamiseen. Liian usein keskitytään pelkästään ongelmien ratkaisemiseen, kun suuri potentiaali voisi löytyä suosittelijoiden kasvattamisesta. Varsinkin haastajien kannattaa olla valmiita tekemään rohkeita valintoja.

Tiettyyn asiakasryhmään satsaaminen ei suinkaan tarkoita, että kaikkiin asiakkaiden vaatimuksiin tulisi suostua. On tärkeää, että yrityksessä ohjataan toimintaa haluttuun suuntaan.

– Tarvitaan rohkeutta valita asiakkaat, joihin panostetaan ja toisaalta pitää oppia sietämään muiden asiakasryhmien tyytymättömyyttä.

Haasteena siilot ja yrityskulttuuri

Yrityksen johto on saattanut tehdä suunnitelman asiakaskokemuksen kehittämiseksi ja sopia siihen liittyvät tavoitteet. Tämä ei valitettavasti riitä asian parantamiseen, jollei tahtotilaa oikeasti seuraa uudenlainen toimintamalli, joka on myöhemmin mitattavissa asiakkaiden parempana kokemuksena.

– Tilanne on tuttu monessa yrityksessä ja saattaa aiheuttaa turhautumista, mikä puolestaan voi johtaa jälleen strategian muutokseen tai kehitysohjelman hylkäämiseen. Yleisimpiä syitä asiakaskokemuksen tahtotilan epäonnistumiselle ovat siilot ja yrityskulttuuri. Ei pidä myöskään unohtaa palkitsemisen merkitystä ohjaavana tekijänä.

Kun jokainen siilo hoitaa ainoastaan omaa tonttiaan, on saatavilla oleva näkemys ja asiakastieto hajanaista. Tällöin kenelläkään ei ole näkymää asiakkaan kokonaisuudesta ja siitä, missä mennään. Ongelmaksi muodostuu myös se, että siilot optimoivat tekemisensä ja budjettinsa kukin omasta näkövinkkelistään.

Myyjät tulee kytkeä asiakaskokemukseen, muuten seurauksena on lyhyen tähtäimen ratkaisuja.”

– Pitäisi pysähtyä miettimään, miten yritystä johdetaan: kustannukset vai kokemukset edellä. On tärkeää, että esimerkiksi myyjät ja heidän palkitsemisensa kytketään asiakaskokemukseen, muuten luvassa on lyhyen tähtäimen ratkaisuja. Asiakkaista tulee tyytymättömiä ja liian iso osa heistä äänestää jaloillaan. Tämä on puolestaan huonoa mainosta yritykselle, Korkiakoski muistuttaa.

Asiakaslupauksella parempia kokemuksia

Muutoksen siirtämistä käytänteiksi voi helpottaa esimerkiksi laatimalla asiakaslupauksia. Niihin liitettyjen toimintamallien avulla voidaan osoittaa helposti ja konkreettisesti sekä henkilökunnalle että asiakkaille, miten yrityksessä jatkossa parannetaan asiakkaiden kokemuksia.

– Asiakaslupausten tehtävänä on energisoida työtekijöitä ja tavoitteellistaa tekemistä asiakasrajapinnassa. Lupaukset osoittavat kehittämisen suunnan ja asettavat toiminnalle minimitason. Haasteena on, että asiakaslupaukset tulevat yleensä johdolta annettuina ja ne jäävät usein liian yleiseksi. Miten esimerkiksi ohjeet ”hymyile aina” tai ”yllätä asiakas” konkreettisesti osoittavat työntekijälle, mitä häneltä odotetaan? Tämä voi puolestaan johtaa siihen, ettei henkilökunta sitoudu asiakaslupauksiin, jotka voivat olla mahdottomia saavuttaa tai liian epämääräisiä.

Asiakaslupausten rakentamisessa asiakasluotaukset ja -palautteet sekä henkilökunta ovat tärkeässä roolissa. Palautteiden perusteella pystytään paikallistamaan suurimmat ongelmat, joiden ratkaisemiseen kannattaa keskittyä asiakastyytyväisyyden lisäämiseksi.

– Työntekijät puolestaan elävät ja hengittävät asiakkaiden arkea. He tietävät myös miten mahdolliset ongelmat voidaan ratkaista käytännössä ja siksi heidät tulisi ottaa mukaan lupausten määrittelyyn. Samalla heidät myös sitoutetaan toimimaan sovittujen asiakaslupausten ja niihin kytkettyjen toimintamallien mukaisesti, Korkiakoski vinkkaa.

Kun edellä mainitut asiat ovat selvillä, pystytään tekemään ehdotus asiakaslupauksista ja niihin liittyvistä toimintamalleista. Näiden pohjalta johto tekee lopulliset valinnat ja asettaa samalla tarvittavat tavoitetasot, mittarit ja palkitsemisjärjestelmät.

– Asiakaskokemuksen kehittäminen vaatii strategista otetta, mutta myös nopeita konkreettisia tuloksia.

Kun asiakaslupaukset on tehty, pitää ne ottaa käyttöön ja saada luontevaksi osaksi yrityksen arkea.

– Tässäkin asiassa muistijäljen luominen on tärkeää. Tarvitaan koulutusta ja toistoa. On laskettu, että uudet käytänteet tulisi toistaa vähintään 150 kertaa vuodessa. Tämä tarkoittaa, että ne tulisi nostaa esille paitsi puheessa myös intrassa, palavereissa ja erilaisissa katsauksissa.

Muistijälki sitouttaa

Asiakaskokemus koostuu kolmesta pääelementistä: tehokkuudesta, helppoudesta ja tunteesta. On tärkeää, että ihminen saa tuotteensa sellaisena, kun hän on sen tilannut. Jotta asiakas kokee prosessin helpoksi, tulee palvelun olla saatavilla hänen haluamassaan kanavassa aina, kun hän sitä tarvitsee. Tunne puolestaan linkittyy ihmisten välisiin kohtaamisiin.

– Jopa kaksi kolmasosaa asiakaskokemuksesta on tunnetta. Kannattaa muistaa, että ostopäätös on ennen kaikkea tunnepäätös, ei suinkaan rationaalinen valinta. Pelkkä tehokkuuden ja helppouden lisääminen esimerkiksi tekoälyn avulla ei riitä, jos tunne jää uupumaan.

Digitalisaatio on tehnyt yrityksen ja asiakkaiden välisestä vuoropuhelusta entistä tiiviimpää sekä B2B- että B2C-puolella. Se kyllä tehostaa ja helpottaa toimintaa, mutta samalla moni yritys on unohtanut asiakkaansa netin ja erilaisten verkkopalveluiden syövereihin. Myöhemmin ihmetellään, miksi asiakas vaihtoi kilpailijaan.

– Asiakas tarvitsee palvelua ja huolenpitoa myös verkossa. On hyvä muistaa, että netissä asiakas on käynyt läpi vähintään 60 prosenttia ostopolustaan ennen kuin hän ottaa yhteyttä yritykseen. Tätä varten nettisivuilla on hyvä tarjota palvelua esimerkiksi pikaoppaiden ja videoiden muodossa. Ne auttavat tavoittamaan potentiaalisen asiakkaan entistä aikaisemmin.

Yritykset ovat siirtäneet kauppaansa aktiivisesti nettiin, mutta Korkiakoski korostaa monikanavaisuuden tärkeyttä.

– Firmoissa on usein vallalla joko tai -ajattelu, kun taas asiakkaat muuttavat omaa käyttäytymistään. Joskus kaivataan nopeaa ja helppoa asioimista, toisinaan on kiva käydä hypistelemässä tuotetta ennen ostopäätöksen tekemistä. Tämä on noteerattu esimerkiksi Zalandolla, joka on laajentamassa myös kivijalkaan. Verkkokaupassa on puolestaan loungeja, joissa on alennusmyynnissä designtuotteita.

Tarvitaan rohkeutta valita asiakkaat, joihin panostetaan.”

Perushyvä ei enää riitä

Korkiakoski muistuttaa, että kilpailussa vahvimmilla on yritys, joka pystyy luomaan vahvan muistijäljen, sillä se auttaa asiakkaiden sitouttamisessa. Siihen tarvitaan elementti, joka erottuu muista ja jää sen ansiosta mieleen. Esimerkiksi karkki ravintolalaskun yhteydessä on nykyään ennemminkin normi kuin poikkeus.

– Perushyvä ei enää riitä, pitää olla joku erilainen ja poikkeava juttu. Itselleni on jäänyt mieleen esimerkiksi erään hotelliketjun personoitu viesti huoneessa pienen tervehdyksen kera, kun olimme perheen kanssa lomailemassa kotimaassa. Seuraavalla reissulla lapsetkin kyselivät jo matkalla, että onkohan hotellihuoneessa taas jotain kivaa odottamassa.

Tässä piileekin asiakaskokemukseen liittyvä haaste. Eilisen yllätyksestä tulee nimittäin seuraavan päivän minimi. Kun asiakas on kerran saanut jotain kivaa, odottaa hän saavansa vastaavaa tai jopa entistä parempaa seuraavalla kerralla.

– Usein käy myös niin, että muut yritykset kopioivat hyväksi todetun idean nopeasti ja siitä muodostuu sitäkin kautta standardi. Pitää kuitenkin muistaa, ettei asiakkaiden miellyttämiseen vaadita erityisiä sirkustemppuja. Usein riittää, että hänet huomioidaan jollain personoidulla jutulla. On tärkeää olla kiinnostunut asiakkaasta ja hyvän energian pitää välittyä hänelle asti. Asiakas ei välttämättä lähde heti halvemman tarjouksen perään, jos hänelle pystytään tarjoamaan jotain uniikkia ja luomaan tunneside, Korkiakoski sanoo.