Huolimattomasti tehty kohderyhmäanalyysi saattaa vesittää hyvänkin idean

Matkailualalla puhumme sujuvasti asiakaskokemusten luomisesta ja että teemme asioita asiakkaiden ehdoilla ja heitä varten. Usein näin onkin, mutta uskallan väittää, että edelleen on paljon palveluntarjoajia, jotka eivät riittävän huolellisesti selvitä nykyisten ja etenkään potentiaalisten asiakkaidensa arvostuksia, tarpeita ja oleellisia ostokäyttäytymiseen liittyviä tekijöitä.

Moni ajattelee nyt, että eihän tuo mikään uusi asia ole! Aiheesta on kirjoitettu lukuisia blogeja, artikkeleita ja muita julkaisuja. Seminaaripuheenvuorot toisensa perään korostavat kerättävän asiakastiedon hyödyntämisen tärkeyttä ja tiedolla johtamista.

Heräsin itse pohtimaan aihetta jälleen kerran tämän kevään aikana, jolloin restonomi-opiskelijamme tekivät yhteistyökumppanimme toimeksiannosta case-tehtävää. Ensimmäinen askel oli tunnistaa, kenelle palvelua tuotetaan. Kyseessä on iso, massoja palveleva toimija, jonka tavoitteena on tarjota erityisen hyvä asiakaskokemus kaikille asiakkailleen. Opiskelijoiden tehtävä oli tunnistaa nykyisiä tai uusia asiakasryhmiä, joille he myös ideoivat uusia houkuttelevia palveluja. Yhdeksi vaikeimmista tehtävistä koko kevään kestävää projektia osoittautui kohderyhmän tunnistaminen ja analysointi riittävän yksityiskohtaisesti.

Kohderyhmäanalyysi ja arvoketjun happotesti

Kiinnostavinta asiakasymmärrystä ja kohderyhmätuntemuksen merkitystä pohdittaessa onkin se, mitä seurauksia huolimattomasti tehdyllä asiakas-ja kohderyhmäanalyysillä voikaan olla. Mihin kaikkeen se vaikuttaa? Projektissamme käytimme viitekehyksenä Osterwalderin ja Pigneurin (2009) Business Model Canvasia, mikä ”iästään huolimatta” toimii edelleen varsin hyvin. Huolellisen asiakasanalyysin jälkeen liiketoimintaa rakennetaan pitäen koko ajan mielessä tavoiteltava kohderyhmä. Yrityksen arvolupauksen tulee puhutella kohderyhmää eli miten yritys myötäilee ja helpottaa asiakkaan elämää ja valintoja. Tämän jälkeen kriittisiä paikkoja ovat kohtaamiset erilaisissa kanavissa. Ovatko yrityksen valitsemat markkinointi- ja myyntikanavat ne, mitkä asiakaskin valitsisi vertaillessaan ja ostaessaan palveluja. Missä kohderyhmä haluaa tulla kohdatuksi ja puhutelluksi? –Ja miten? Mitkä ovat kriittisimmät prosessit valitun kohderyhmän kannalta ja miten ne toteutetaan parhaalla mahdollisella tavalla odotukset ylittäen? 

Asiakkaita jonottamassa Uffizin galleriaan Firenzessä. – Jokaisella oma tarinansa.

Millaisia resursseja odotukset ylittävä asiakaskokemus valitulle asiakassegmentille edellyttää: Onko osaaminen riittävällä tasolla ja riittävätkö resurssit? Onko yrityksellä kohderyhmän kannalta oikeanlaisia työntekijöitä? Tukeeko heidän työtekijäkokemuksensa asiakaskokemusta (Puhakainen & Vehkaperä, 2019)? Kun syntyy uusi, upea idea halutulle asiakassegmentille, syntyy yleensä myös tarve investoida. Onko näillä asiakkailla kykyä ja potentiaalia maksaa palvelusta hinta, jonka kannattava liiketoiminta edellyttää?

Edellä esitettyihin kysymyksiin vastaamalla voi happotestata oman yrityksensä arvoketjun. Vastausten perusteella pitäisi tunnistaa tavoiteltu kohderyhmä riittävän yksityiskohtaisesti. Ei riitä, että kyseessä ovat lapsiperheet, eläkeläiset, milleniaalit, venäläiset tai liikematkustajat. Puhumattakaan segmentistä aasialaiset, jotka koostuvat lukuisista eri maista tulevista hyvin erilaiset kulttuuriset ja sosioekonomiset tekijät taustanaan omaavista ihmisistä. On mentävä syvemmälle heidän kulloiseenkin palvelukohtaamiseen, joiden onnistuminen mitataan tunnetasoisilla reaktioilla, mitkä parhaassa ja pahimmassa tapauksessa jättävät pitkäkestoisen jäljen. Asiakasanalyysit vaativat niin tutkittua tietoa kuin empatiakykyäkin asettua asiakkaan maailmaan. Jotta yrittäjän oma tarina tulee kuulluksi, on ensin tunnettava asiakkaan tarina.

Tutkittua ja sovellettavaa tietoa oman asiakasanalyysin tueksi

Tuskin kukaan enää vannoo perinteisen segmentoinnin nimeen, jossa ikä ja sukupuoli, maantieteellinen sijainti tai psykograafiset tekijät määrittelisivät, mitä kenellekin tarjotaan ja miten palveluportfolio rakennettaan ja hinnoitellaan. Toki ne osittain ovat edelleen mukana kohderyhmän muodostamisessa. Erilaiset tutkimustahot tuottavat säännöllisesti tutkittua tietoa asiakaskäyttäytymisestä, kulutustottumuksista ja niihin liittyvistä trendeistä. Matkailualalla muun muassa Euromonitor International ja Skift tarjoavat kiinnostavia raportteja matkailun trendeistä ja kulutuskäyttäytymisen muutoksista. Hyviä esimerkkejä asiakasryhmien nykyaikaisesta analyysistä ovat myös Amadeuksen matkailijaheimoja kuvaavat raportit. Erittäin helposti sovellettavaa tietoa erilaisista asiakasryhmäanalyyseistä tarjoavat myös Visit Finlandin (Business Finland) tutkimukset. Yhdessä viimeisimmistä Visit Finlandin ja Haaga-Helia ammattikorkeakoulun toimittamassa Mitä on suomalainen luksusmatkailu? –julkaisussa voi perehtyä tapaan tunnistaa kohderyhmän ominaispiirteet.

Asiakastuntemustaan voi lisätä myös tekemällä itse pienimuotoista tutkimusta niissä kanavissa, joissa asiakkaat ovat. Jos he ovat esimerkiksi jossakin sosiaalisen median kanavassa, kysely siellä toimii aivan yhtä hyvin kuin, ja jopa paremmin, kuin kansainvälinen laaja tutkimus. Tämän saattoi myös todeta opiskelijoidemme projektitöistä: Opiskelijat, jotka kohtasivat todelliset potentiaaliset asiakkaat omissa kanavissaan tehden sen avulla asiakasanalyysiä, päätyivät projektissaan onnistuneimpaan lopputulokseen. Ilman kosketusta nykyisiin tai potentiaalisiin asiakkaisiin voi palvelun tuottaja päätyä tekemään johtopäätöksiä asiakasryhmästään pelkkien stereotypioiden perusteella.

Lähteet:

Osterwalder, A. & Pigneur, Y. 2009. Business Model Generation. A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers. John Wiley & Sons.

Puhakainen, E. & Vehkaperä, M. 2019. Hyvällä asiakaskokemuksella voi saavuttaa kilpailuetua. E-Signals. Haaga-Helia. https://esignals.haaga-helia.fi/2019/05/27/hyvalla-asiakaskokemuksella-voi-saavuttaa-kilpailuetua/ Luettu 13.6.2019.