Elämysten suunnittelun ja tuottamisen tarkastelua

Asiakkaiden jatkuvasti kasvavat odotukset tarjottavia palveluita kohtaan, ja maailmanlaajuinen kova kilpailu ja kysynnän vaihtelut velvoittavat palveluiden tuottajat jatkuvaan tuotekehitykseen. Sekä tutkijat että liiketoiminnan harjoittajat ovat yhtä mieltä siitä, että ainoa tapa menestyä tiukasti kilpailuilla markkinoilla on panostaa elämysten tuottamiseen.

Mieleen jääneiden elämysten merkitys myönteiselle asiakaspalautteelle ja ”puskaradiolle” on merkittävä. Myönteinen viesti tavoittaa asiakasryhmiä, jotka ovat viestin saatuaan itse halukkaita kokemaan elämyksiä. (Bulencea & Egger 2015, 25.)

Erityisesti matkailualan palveluiden tuottajat antavat asiakkailleen lupauksia elämyksistä. Palveluita on suunniteltu elämyspainotteisesti jo 1990-luvun lopulta asti. Tällä hetkellä suunnitellaan palveluiden sijasta elämyksiä, ja kehitetään niiden toteuttamiseen soveltuvia työkaluja. (Zehrer 2009, 333, 336.)

Bulencea ja Egger (2015, 27) muistuttavat, ettei varsinaisia elämyksiä voida suunnitella etukäteen mutta mahdollisuuksia niiden kokemiseen voidaan tuottaa. Silti kokemusten mieleenpainuvuutta ei voida taata, sillä elämysten suunnitteluprosessi on usein monimutkainen ja epäselvä johtuen prosessiin vaikuttavien osatekijöiden suuresta määrästä

Elämyksen suunnittelun on lähdettävä aina yksilön tarpeista, ja asiakkaan on oltava suunnitteluprosessin keskipisteessä. Jokaisessa prosessissa voidaan eritellä kolme vaihetta: inspiraatio, ideointi ja toteutus. Tämän vaiheistuksen avulla voidaan tuottaa empatiaa kohderyhmiä kohtaan. Kohderyhmään samaistumalla on mahdollista suunnitella uusia ratkaisuja, tuotteita ja palveluita sekä lopulta toteuttaa niitä. Ennen toteutusvaihetta on ideoita usein jouduttu testaamaan ja rakentamaan lukuisia kertoja. (Ideo 2015, 9–11.)  

Inspiraatiovaiheessa haetaan asiakasymmärrystä. Asiakkaiden käyttäytymistä tarkkaillaan ja tehdään havaintoja. (Ideo 2015, 11.) Myös asiakkaan aikaisemmat kokemukset ja elämykset luovat pohjaa uusien ideoiden kehittämiselle (Teixeira ym. 2012, 372). Ideo (2015, 11) alleviivaa, että tässä vaiheessa prosessia koetetaan päästä ymmärtämään kohderyhmän toiveita ja haaveita. Ideointivaiheen tavoitteena on alkuvaiheessa luoda suuri määrä ideoita, joista valitaan ja jalostetaan kehityskelpoisimmat, ja tämän jälkeen toteutusvaiheessa aikaisemmin tehdyt ratkaisut tuodaan markkinoille.

Tarkastellessaan elämyksen suunnittelun ja tuottamisen prosessia Carù ja Cova (2008, 167) jakavat elämyksen kokemisen neljään eri vaiheeseen:

Ennen ostotapahtumaa koettu elämys. Tähän vaiheeseen kuuluu elämystapahtuman etsiminen, sen suunnittelu ja siitä unelmoiminen. Tällöin tapahtumaa odotetaan ja kuvitellaan etukäteen. Elämystä odotetaan peilaten sitä vastaaviin aikaisempiin kokemuksiin. Odotusten ja mielikuvien luomisella etukäteen, esimerkiksi markkinoinnilla ja muulla viestinnällä, on merkittävä rooli asiakaskokemuksen tarjoamisessa (Saarijärvi 2016, 32).

Ostotapahtuman aikana tapahtuva elämys tarkoittaa tuotteen valitsemista ja mahdollisesti sen maksamista ja pakkaamista. Tällöin asiakas kohtaa ensimmäisen kerran elämyksen tuottavan henkilökunnan sekä palvelutapahtuman ja siihen liittyvän ympäristön.

Elämystapahtuman ydin. Tässä vaiheessa elämys tapahtuu, ja se aistitaan. Tilanteeseen liittyviä tunnetiloja ovat muun muassa kylläisyys ja tyytyväisyys tai tyytymättömyys. Tällöin lähdetään mukaan elämyksen kokemiseen: annetaan sen viedä mukanaan, ja koetaan tämän tuloksena mahdollisesti  henkilökohtainen muutosprosessi (vrt. Tarssanen & Kylänen 2009, 16). Ryun ja Hanin (2011, 608) mukaan elämys voidaan kokea myös ärsyttävänä, jolloin epämiellyttävään tapahtumaan lähdetään mukaan vastahakoisesti tai ei lähdetä ollenkaan. Asiakkaat eivät yleensä enää palaa käyttämään aikaisemmin kokemaansa epämieluisaa palvelutapahtumaa.

Tapahtuman jälkeen koettava elämys. Kun elämystapahtuma on ohi, sitä muistellaan, ja saatuja kokemuksia jaetaan ystäville. Myönteistä elämystä kaivataan, ja sitä eletään mielikuvissa uudestaan. Elämyksestä kerrotaan edelleen, ja siitä näytetään usein valokuvia tai filminpätkiä. Elämystä arvioidaan ja luokitellaan, verraten sitä aikaisempiin kokemuksiin. (Carù & Cova 2008, 17.) Saarijärvi (2016, 31–32) muistuttaa, että erityisesti ravintolaliiketoiminnassa asiakkaan tekemä suosittelu on, joko kasvotusten tai sosiaalisen median kautta, tärkeä uusasiakashankinnan muoto. Palvelun tai elämyksen tuottava henkilökunta on avainasemassa asiakaskokemuksen luomisessa.

Kirjoittaja toimii ravintolaliiketoiminnan johtamisen lehtorina Haaga-Helia amk:ssa.